Aumente as vendas on-line
Para aumentar as vendas on-line de alto valor, os principais anunciantes estão usando a estratégia de 4 etapas da fórmula de crescimento do Google Ads, a melhor do setor.
Conheça a fórmula que vai gerar vendas de alto valor para sua empresa
Existem muitos caminhos até o sucesso com o Google Ads. A fórmula de crescimento foi criada para ajudar nas suas vendas on-line.
Faça o download do nosso guia resumido de práticas recomendadas se quiser gerar resultados em meio à incerteza econômica e se preparar para o futuro.
Defina os objetivos
Identifique e alinhe as metas de negócio com sua equipe. Depois, faça com que os KPIs e os objetivos da campanha, de marketing e de mídia trabalhem juntos para chegar lá.
Alinhe-se com executivos como o CEO e o CMO para entender por completo os principais objetivos de negócio. Geralmente, eles estão em uma destas três categorias: participação de mercado, receita ou lucro.
Para um crescimento sustentável de longo prazo, foque o aumento do lucro em vez da receita ou do volume de leads.
Lembre-se de que bons objetivos de negócio são mensuráveis, têm prazo e apresentam metas além do que você já conquistou.
O objetivo de marketing deve ser alimentado pelo objetivo de negócio final e aprovado pelo CFO e/ou o CMO. Nesse caso, vamos nos concentrar em aumentar as vendas on-line de alto valor como o principal objetivo de marketing.
Assim, o marketing se torna um centro de lucro, e não de custos.
Os objetivos de mídia ajudam você a atingir o objetivo de marketing que, nesse caso, é aumentar as vendas on-line de alto valor. Geralmente, eles são definidos pela equipe de marketing digital e divididos em duas partes:
Os objetivos de performance têm como foco a parte inferior do funil e são medidos por KPIs, como transações e envios de formulário.
Os objetivos de marca se concentram do meio ao topo do funil e impulsionam fatores como recall do anúncio, reconhecimento da marca e interesse nela.
Os melhores anunciantes do setor vão além do marketing de performance de funil inferior e se concentram em uma estratégia de funil completo com metas de marca que geram resultados na parte inferior.
Os objetivos de campanha são os KPIs usados para medir o sucesso de uma campanha de marketing específica. Preste atenção no retorno do investimento em publicidade (ROAS).
Se você estiver medindo proxies como CPA, é essencial mudar o foco para resultados de negócios reais, com KPIs como ROAS ou valor da vida útil do cliente.
DESCUBRA COMO ANA FEZ ISSO
Saiba como Ana definiu objetivos para a Soneca, empresa dela.
Conheça Ana. Ela é responsável pelo marketing digital da empresa de colchões Soneca.
Conheça seu objetivo de negócio
O objetivo de negócio do CEO da Ana para o ano era aumentar a receita dos canais on-line e afiliados em 25%, de US$ 10 milhões para US$ 12,5 milhões, até o fim de 2022.
Sabendo disso, Ana pôde traçar uma linha direta entre os objetivos dela e as metas do CEO.
Alinhe o objetivo de marketing
O principal objetivo de marketing da Ana e do CMO era aumentar o número de vendas no site para clientes novos e atuais em 25% antes do meio do ano, de US$ 4,5 milhões para US$ 5,6 milhões.
Defina os objetivos de mídia
Ana definiu dois objetivos de mídia para a Soneca:
- O objetivo de performance era gerar 7 mil compras de clientes do Google Ads até a metade do ano.
- O objetivo da marca era alcançar 2 milhões de espectadores engajados no YouTube até o meio do ano.
Juntos, eles deveriam ajudar o CMO a atingir o objetivo de marketing.
Escolha os objetivos da campanha
Como Ana tinha dois objetivos de mídia, ela definiu uma meta de campanha para cada um:
- Para o objetivo de performance (7 mil compras), o KPI era um retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS) de 350% no primeiro e segundo trimestres.
- Para o objetivo da marca (2 milhões de espectadores engajados), o KPI era um Brand Lift de 15% dos espectadores no YouTube.
Prepare-se
O sucesso depende de uma base sólida. Verifique se você tem estes três elementos importantes: medição com proteção da privacidade, uma estratégia de automação e criativos eficientes.
O futuro da medição digital ficou cada vez mais desafiador nos últimos anos devido à preocupação dos usuários com o uso dos dados e ao aumento dos regulamentos de privacidade do setor.
Use dados próprios à vontade
Use cookies que ficam armazenados no mesmo domínio que seu site (os chamados cookies primários) para rastrear conversões. Isso ajuda a prevenir possíveis perdas de conversão devido às restrições de cookie do navegador. Evite usar cookies de terceiros que são restringidos por alguns navegadores.
Os profissionais de marketing que usam dados próprios com eficiência podem gerar o dobro da receita incremental com um único posicionamento do anúncio, comunicação ou contato.1
Meça a jornada completa do cliente
Agora que você definiu o básico, melhore a precisão da medição de conversões de uma maneira que proteja a privacidade para reduzir as perdas de conversão. Depois, invista em atribuição ao longo de todo o caminho de conversão.
Os anunciantes que usam conversões otimizadas para a Web têm um aumento médio de 17,1% nas conversões medidas no YouTube.2
Tome muito cuidado ao fazer comparações
Consolide plataformas para reunir todas as fontes de dados do cliente em um só lugar. Isso será ainda mais importante à medida que os dados aumentarem e o processo ficar mais automatizado.
1 BCG, "Responsible Marketing with First Party Data" (Marketing responsável com dados próprios, em tradução livre), 2020
Alguns clientes agregam mais valor que outros, e sua estratégia deve refletir isso. Em um mundo ideal, você conseguiria se concentrar nos seus melhores clientes e gastar o orçamento somente com eles. Como todos os dias 15% das pesquisas no Google são novas, essa é uma tarefa que consome muito tempo e é praticamente impossível de ser feita manualmente.
Estratégias de lances tradicionais, como CPA desejado, controlam os gastos com publicidade e tratam todas as conversões da mesma maneira, mas o ROAS desejado controla tanto os gastos com anúncios quanto o valor do cliente.
Para encontrar seu ROAS desejado, use esta fórmula:
Concentre-se em estratégias de lances como ROAS desejado e Maximizar o valor da conversão, além das palavras-chave de correspondência ampla, que permitem dar lances de acordo com o valor de cada cliente, não o custo de aquisição dele.
Os anunciantes que trocam as palavras-chave do BMM e de frase para correspondência ampla nas campanhas de ROAS desejado podem aumentar o valor da conversão em 12%.3
2 Dados internos do Google, março a setembro de 2021.
3 Dados internos do Google, julho de 2020.
Combine automação com criativos eficientes. As pesquisas confirmam o que já sabemos: os aspectos criativos de um anúncio (como os títulos) ainda são o elemento mais importante para a geração de vendas.
Crie anúncios de pesquisa mais eficazes
Com os anúncios responsivos de pesquisa, é possível ter diversos títulos e descrições. O Google Ads testa diferentes combinações de forma automática para saber quais delas oferecem a melhor performance para seus clientes.
Os anunciantes que trocam de anúncios de texto expandidos para responsivos de pesquisa usando os mesmos recursos geram, em média, 7% mais conversões a um custo unitário semelhante.4
Crie anúncios de display mais eficazes
Com os anúncios responsivos de display, você faz upload dos seus recursos e o Google gera combinações automaticamente.
Quem adiciona anúncios responsivos de display a um grupo de anúncios percebe em média 90% mais conversões com um CPA semelhante. 5
Crie anúncios do YouTube mais eficazes
Depois de muitos testes, compilamos as regras essenciais para um criativo eficiente no YouTube. Compartilhe essas diretrizes com sua equipe de criação antes que eles desenvolvam o próximo anúncio em vídeo.
4 Dados internos do Google, junho de 2022.
5 Dados internos do Google, 3º trimestre de 2020.
DESCUBRA COMO ANA FEZ ISSO
Saiba como Ana implementou a medição e a automação na Soneca
Entenda melhor seus clientes usando a medição com proteção da privacidade
COMPARAÇÃO DOS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO PARA A SONECA
Um modelo baseado em dados atribui um crédito diferente a cada interação na jornada do consumidor.
Depois de configurar a atribuição baseada em dados, Ana percebeu que um dos anúncios de display teve um impacto nas vendas muito maior que o previsto. Apesar de mais vendas estarem sendo geradas com o anúncio de pesquisa, a maioria dos compradores clicou no anúncio de display primeiro. Por isso, Ana aumentou o orçamento desse tipo de anúncio.
Encontre seus clientes mais valiosos usando uma estratégia de lances com base no valor
A Soneca queria ganhar US$ 4 para cada US$ 1 gasto com publicidade. Então:
- Primeiro, ela implantou uma estratégia de palavra-chave de correspondência ampla para atrair possíveis novas pesquisas que não conseguia prever.
- Depois, ela usou anúncios responsivos de pesquisa para gerar textos relevantes e personalizados.
- Por fim, usando o ROAS desejado, Ana segmentou apenas clientes que iriam gerar um ROAS de 400% ou mais. Isso significava gastar até US$ 250 para vender um colchão de US$ 1 mil ou até US$ 10 para vender um travesseiro de US$ 40.
Com o CPA desejado, Ana poderia segmentar os clientes Antônio e Tamires. Já com o ROAS desejado, ela segmentaria apenas Tamires, maximizando o retorno.
Ganhe destaque com criativos eficientes
Depois de deixar os títulos dos anúncios de pesquisa e display mais eficientes, Ana trabalhou com a equipe de criação para elaborar um anúncio do YouTube para a Soneca usando o criador de anúncios de vídeo.
Entre em ação
Agora que você tem a melhor automação e medição, vamos analisar os diferentes tipos de campanhas que podem incrementar seus investimentos de marketing.
Comece com os anúncios de pesquisa
As campanhas de pesquisa são ótimas em gerar vendas ou tráfego para seu site porque é possível mostrar anúncios para pessoas que estão buscando ativamente os produtos que você oferece.
Configure as campanhas Performance Max para varejo
As campanhas inteligentes do Shopping de última geração, chamadas de Performance Max, combinam várias campanhas em uma só, simplificando o gerenciamento e permitindo alcançar clientes em mais canais do Google, como YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps, com uma única campanha.
Com base em testes prévios, os anunciantes que fazem upgrade das campanhas inteligentes do Shopping para Performance Max conseguem um aumento médio de 12% no valor das conversões com um retorno do investimento em publicidade (ROAS) igual ou até melhor.6
Conquiste clientes valiosos com as campanhas para apps
Se você tem um app, use as campanhas para apps do Google para impulsionar compras e interagir com seus clientes mais valiosos.
As pessoas que usam apps geram 3,5x mais receita por usuário do que um site móvel. 7
6Dados globais do Google, Google Ads, setembro a outubro de 2021.
Alimente o funil
É essencial gerar mais demanda no meio e no topo do funil. Quando isso é feito de maneira eficiente, essa parte do funil impulsiona o crescimento e o lucro de uma marca.
59% dos consumidores encontraram as marcas que mais gostam em atividades como assistir vídeos em um dispositivo móvel, ficar por dentro dos conteúdos de interesse ou ler e-mails. Depois de descobrirem uma marca, 85% dessas pessoas realizam uma ação relacionada ao produto em um dia.8
Para interagir com essas pessoas que "só estão dando uma olhadinha" e descobrindo novos produtos para comprar, implemente campanhas Discovery e do YouTube.
As campanhas Discovery e do YouTube funcionam melhor juntas. Mais de 60% dos anunciantes que combinam campanhas de ação em vídeo com anúncios Discovery geram conversões incrementais a um CPA igual ou menor que o original.9
Estimule seus clientes fiéis e em potencial
Reconecte-se com as pessoas usando remarketing e a Segmentação por lista de clientes, que recentemente reduziu os requisitos de qualificação para público-alvo.
7 Multichannel Merchant, 2019.
8 Fonte: Google / Ipsos Connect, "Consumer Discovery Study" (Estudo de descoberta de consumidores, em tradução livre), EUA, dezembro de 2018, n = 2.001 consumidores dos EUA entre 18 e 54 anos que acessam a Internet pelo menos uma vez por mês.
9 Dados globais do Google, fevereiro a março de 2021. Dados de 350 campanhas de ação em vídeo e Discovery que seguem práticas recomendadas para orçamentos e têm pelo menos 20 conversões. As conversões incrementais são aquelas geradas a um custo mínimo igual ou inferior ao de uma conversão.
10 Fonte: dados globais, março de 2021. Comparação de 941 campanhas que incluem feeds de produtos com campanhas sem esses feeds.
DESCUBRA COMO ANA FEZ ISSO
Saiba como Ana capturou e gerou demanda para a Soneca
Retenha a demanda atual
Ana usou o Planejador de palavras-chave para saber o que os clientes buscam quando procuram por colchões e criou uma campanha de pesquisa segmentando os termos mais relevantes.
Além disso, ela configurou anúncios dinâmicos de pesquisa para abranger automaticamente as palavras-chave perdidas usando o conteúdo da página do próprio site.
Por fim, começou a migrar as campanhas inteligentes do Shopping para Performance Max e assim aumentar o valor da conversão com um ROAS semelhante ou melhor.
Gere nova demanda
Ana veiculou uma campanha de ação em vídeo no YouTube para aumentar a base de usuários com sobreposições de call-to-actions e título em destaque e assim gerou demanda com clientes que ainda não estavam procurando por colchões.
Avalie e cresça
Com o passar do tempo, você vai entender melhor a performance dos seus anúncios. Use essas informações para otimizar o desempenho, testar novas estratégias e encontrar mais oportunidades de crescimento.
Entenda o caminho dos clientes até a compra
Em dúvida sobre quantas vezes o cliente tem que interagir com o anúncio antes de comprar? Deixe com a gente. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Atribuição".
Conheça seus superfãs
Agora, vamos conferir o que mais podemos aprender sobre seus principais clientes. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Valor do cliente". Essa opção fornece dados do consumidor anônimos e agregados que mostram as características que seus melhores clientes têm em comum.
Use o lápis antes da caneta
Antes de implementar novas estratégias, faça um teste usando rascunhos e experimentos na sua conta do Google Ads. Depois, acesse o Planejador de performance para saber o impacto que diferentes orçamentos poderiam causar.
11 "The Dividends of Digital Marketing Maturity" (Os dividendos da maturidade do marketing digital, em tradução livre), Boston Consulting Group, 18 de fevereiro de 2019.
Se a sua campanha está atingindo os objetivos, mas ultrapassa o orçamento, provavelmente ainda há espaço para crescer. Consulte sua parcela de impressões na conta do Google Ads e saiba quantas impressões seus concorrentes receberam porque seu orçamento era insuficiente.
Reavalie os objetivos da campanha
Agora que você já tem mais dados, avalie suas metas de performance. Por exemplo, considere ajustar o ROAS. Se ele estiver muito alto, você pode estar perdendo vendas. Se estiver muito baixo, talvez você esteja sacrificando o lucro por volume.
Encontre o ponto de equilíbrio que permite maximizar o lucro geral.
Otimize para o valor da vida útil
Avalie o valor da vida útil ao planejar as próximas etapas.
Não é fácil descobrir o valor de cada cliente. Você vai ter que analisar dados de fontes pagas e orgânicas e recorrer a outros esforços de marketing. Descobrir o valor da vida útil permite definir lances de acordo com a importância que cada cliente tem para sua empresa.
Para começar, acesse o Google Analytics, abra os relatórios e selecione “Público-alvo > Valor da vida útil”. Lá, você vai descobrir quanto está ganhando de cada cliente.
DESCUBRA COMO ANA FEZ ISSO
Saiba como Ana otimizou os investimentos em marketing
Ana conseguiu aumentar as vendas on-line da Soneca em 25%. Mas, ao analisar os dados da parcela de impressões das campanhas, ela percebeu que ainda estava perdendo impressões para a concorrência.
Então, Ana verificou a guia "Recomendações" e usou a pontuação de otimização para identificar oportunidades de maximizar o potencial da Soneca aumentando o orçamento de campanhas específicas.
Ao aproveitar todas as oportunidades disponíveis, a empresa conseguiu atingir o objetivo ambicioso definido para o ano.
Parabéns! Você concluiu as etapas da fórmula de crescimento
Como não é uma jornada linear, revise as etapas com o passar do tempo. Recomendamos adicionar o site aos favoritos. Este guia está sempre atualizado com os avisos mais recentes e lançamentos de produtos do Google para ajudar no seu crescimento.
Faça login na sua conta do Google Ads
Faça login na sua conta do Google Ads para implementar as práticas recomendadas da fórmula de crescimento.
Fazer login