Aumente as vendas omnichannel
Para maximizar os clientes omnichannel de alto valor, os principais anunciantes estão usando a estratégia de 4 etapas da fórmula de crescimento do Google Ads, a melhor do setor.
Conheça a fórmula que vai maximizar suas vendas omnichannel
Existem muitos caminhos até o sucesso com o Google Ads. A fórmula de crescimento foi criada para ajudar nas suas vendas on-line em grande escala.
Faça o download do nosso guia resumido de práticas recomendadas para ajudar os profissionais de marketing a gerar resultados em meio à incerteza econômica e se preparar para o futuro.
Defina os objetivos
Identifique e alinhe as metas de negócio com sua equipe. Depois, faça com que os KPIs e os objetivos da campanha, de marketing e de mídia trabalhem juntos para chegar lá.
Alinhe-se com executivos como o CEO para entender por completo os principais objetivos de negócio. Geralmente, eles estão em uma destas três categorias: participação de mercado, receita ou lucro.
Para ter um crescimento sustentável de longo prazo, foque o aumento do lucro em vez da receita ou do volume de vendas.
Lembre-se de que bons objetivos de negócios são mensuráveis, têm prazo e apresentam metas além do que você já conquistou.
O objetivo de marketing deve ser alimentado pelo objetivo de negócio final e aprovado pelo CFO e/ou o CMO. Nesse caso, vamos nos concentrar em aumentar as vendas omnichannel como o principal objetivo de marketing.
Assim, o marketing se torna um centro de lucro, e não de custos.
Os objetivos de mídia ajudam você a atingir o objetivo de marketing, que, nesse caso, é aumentar as vendas omnichannel de alto valor. Geralmente, eles são definidos pela equipe de marketing digital e divididos em duas partes:
Os objetivos de performance têm como foco a parte inferior do funil e são medidos por KPIs, como transações e envios de formulário.
Os objetivos de marca se concentram do meio ao topo do funil e impulsionam fatores como recall do anúncio, reconhecimento da marca e interesse nela.
Os melhores anunciantes do setor vão além do marketing de performance de funil inferior e se concentram em uma estratégia de funil completo com metas de marca que geram resultados na parte inferior.
Os objetivos de campanha são os KPIs usados para medir o sucesso de uma campanha de marketing específica. Preste atenção no retorno do investimento em publicidade (ROAS).
Se você estiver medindo proxies como CPA ou CPL (custo por lead), é essencial mudar o foco para resultados de negócios reais, com KPIs como retorno do investimento em publicidade (ROAS) ou valor da vida útil do cliente.
DESCUBRA COMO KÁTIA FEZ ISSO
Saiba como Kátia definiu objetivos para a Livraria Ipanema
Kátia é gerente de marketing de uma rede de varejo, a Livraria Ipanema, que vende livros e revistas on-line e têm lojas físicas em algumas cidades.
Conheça seu objetivo de negócio
O objetivo de negócio do CEO de Kátia era aumentar a receita geral em 30% até o fim do quarto trimestre, de US$ 2 milhões para US$ 2,6 milhões. Sabendo disso, ela pôde fazer o caminho inverso para desenvolver uma estratégia digital eficiente após consultar o CMO.
Alinhe o objetivo de marketing
O CMO de Kátia gerou a maior parte da receita com as vendas on-line, mas queria aumentar as vendas na loja em 20% até o fim do quarto trimestre. Tendo em vista o potencial de crescimento das vendas on-line, o CMO estava confiante de que a empresa atingiria o objetivo geral de crescimento de 30%.
Kátia definiu como principal meta aumentar as vendas omnichannel de alto valor e criar objetivos de mídia alinhados.
Defina os objetivos de mídia
Kátia criou dois objetivos de mídia:
O objetivo de performance era gerar aproximadamente 13 mil compras na loja com as campanhas Performance Max para visitas às unidades da livraria.
O objetivo da marca era mostrar um recall do anúncio de 30% com uma campanha de alcance no YouTube e extensões de local.
Essa combinação deveria ajudar o CMO a atingir as metas de crescimento para vendas na loja.
Escolha os objetivos da campanha
Como Kátia tinha dois objetivos de mídia, ela definiu uma meta de campanha para cada um:
Para atingir o objetivo de performance (13 mil compras na loja), ela precisava gerar 26 mil visitas à loja pelas campanhas Performance Max porque sabia que uma a cada duas visitas resultava em uma compra.
Para atingir o objetivo da marca (recall do anúncio de 30%), ela estabeleceu a meta de 22 milhões de impressões no YouTube com um CPM de US$ 4.
Prepare-se
O sucesso depende de uma base sólida. Verifique se você tem estes três elementos importantes: medição com proteção da privacidade, uma estratégia de automação e criativos eficientes.
O futuro da medição digital ficou cada vez mais desafiador nos últimos anos devido à preocupação dos usuários com o uso dos dados e ao aumento dos regulamentos de privacidade do setor.
Use dados próprios à vontade
Use cookies que ficam armazenados no mesmo domínio que seu site (os chamados cookies primários) para rastrear conversões. Isso ajuda a prevenir possíveis perdas de conversão devido às restrições de cookie do navegador. Evite usar cookies de terceiros que são restringidos por alguns navegadores.
Os profissionais de marketing que usam dados próprios com eficiência podem gerar o dobro da receita incremental com um único posicionamento do anúncio.1
Meça a jornada completa do cliente
Agora que você definiu o básico, melhore a precisão da medição de conversões de uma maneira que proteja a privacidade para reduzir as perdas de conversão. Depois, invista em atribuição ao longo de todo o caminho de conversão.
Os anunciantes que usam conversões otimizadas para a Web têm um aumento médio de 17,1% nas conversões do YouTube.2
Tome muito cuidado ao fazer comparações
Consolide plataformas para reunir todas as fontes de dados do cliente em um só lugar. Isso será ainda mais importante à medida que os dados aumentarem e o processo ficar mais automatizado.
1 BCG, "Responsible Marketing with First Party Data" (Marketing responsável com dados próprios, em tradução livre), 2020.
2 Dados internos do Google, março a setembro de 2021.
Conecte sua presença digital à loja
A melhor maneira de entender e medir o ROI dos seus anúncios do Google é com as visitas à loja, que acompanham o número de usuários que visitaram seu estabelecimento até 30 dias depois de clicarem ou interagirem com o anúncio.
Se você não cumpre os critérios para visitas à loja, acompanhe as ações locais para avaliar ligações telefônicas e rotas que levam ao seu estabelecimento.
Calcule o valor da conversão
Agora que você está medindo as visitas à loja, vamos entender o poder de compra dos seus visitantes. Vamos fazer isso descobrindo o valor de cada visita. Essa ação ajuda a revelar insights como o ROAS omnichannel e o valor geral das conversões em visitas à loja. Esta fórmula vai ajudar.
Combine suas metas on-line e da loja
Como as campanhas do Google Ads geram tanto conversões on-line quanto na loja, avalie seu sucesso com um ROAS omnichannel que combine os dois tipos.
Combine automação com criativos eficientes. As pesquisas confirmam o que já sabemos: os aspectos criativos de um anúncio (como os títulos) ainda são o elemento mais importante para a geração de vendas e a captação de leads.
Os anunciantes que mudam dos anúncios de texto expandidos para os responsivos de pesquisa usando os mesmos recursos geram, em média, 7% mais conversões a um custo por conversão semelhante.3
Crie anúncios de display mais eficazes
Com os anúncios responsivos de display (ARD), você faz o upload dos seus recursos e o Google gera combinações automaticamente.
Quem adiciona ARDs a um grupo de anúncios percebe um aumento médio de 90% nas conversões a um CPA semelhante.4
Crie anúncios do YouTube mais eficazes
Depois de muitos testes, compilamos as regras essenciais para um criativo eficiente no YouTube. Compartilhe essas diretrizes com sua equipe de criação antes que eles desenvolvam o próximo anúncio em vídeo.
3 Dados internos do Google, junho de 2022.
4 Dados internos do Google, 3º trimestre de 2020.
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Saiba como Kátia promoveu a Livraria Ipanema
Entenda melhor seus clientes usando a medição com proteção da privacidade
Com o objetivo de melhorar a medição de conversões e entender os clientes no que diz respeito à privacidade, Kátia decidiu implementar conversões otimizadas para a Web. Depois de algumas semanas, ela percebeu um aumento das conversões nas campanhas de vídeo e que poderia medir melhor o impacto do investimento feito no YouTube.
Assim, Kátia decidiu intensificar sua estratégia atual nessa plataforma sem deixar de lado as práticas recomendadas de omnichannel e ativando as extensões de local nas campanhas.
COMPARAÇÃO DOS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO PARA A LIVRARIA IPANEMA
Um modelo baseado em dados atribui um crédito diferente a cada interação na jornada do consumidor.
Entre em ação
Agora que você tem a melhor automação e medição, vamos analisar os diferentes tipos de campanhas que podem incrementar seus esforços de marketing.
Apareça quando os clientes estão procurando você
O segredo para levar o tráfego da Web até a loja é informar aos clientes em potencial que seu estabelecimento está próximo e tem o que eles precisam. As campanhas Performance Max para metas da loja são nossa mais nova solução que gera mais tráfego para seu negócio. Para começar, você precisa cuidar de alguns itens.
A Performance Max combina várias campanhas em uma, simplificando o gerenciamento e permitindo alcançar clientes em mais canais do Google, como YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps, com uma única campanha.
As campanhas Performance Max para visitas à loja não só levam mais pessoas até seu estabelecimento como também proporcionam flexibilidade para você fornecer aos clientes as informações de que eles precisam para decidir como e quando fazer a visita. Você pode:
- Dar destaque às lojas que estão abertas, à reinauguração de unidades e à disponibilidade de produtos no estabelecimento, além de atualizar essas informações caso o status da loja mude.
- Comunicar as ofertas atuais e informar as medidas de segurança aos clientes: aumento da demanda por retirada na loja, drive-thru, serviços de entrega e pagamentos por aproximação.
- Promover os produtos da loja, disponibilidade, ofertas sazonais e campanhas de queima de estoque para aumentar a lucratividade neste fim de ano.
Depois de atrair as pessoas que já estão pensando em comprar seus produtos, é hora de gerar mais demanda no topo do funil e adquirir novos clientes. Assim, você continua aprofundando o relacionamento com eles até a compra.
Antes de começar, defina os objetivos da marca com clareza para qualificar o impacto do marketing de topo do funil. Esses objetivos serão diferentes dos objetivos de performance usados em plataformas como a Pesquisa.
Lance anúncios em vídeo
Quando se trata de gerar visitas à loja e vendas, a campanha TrueView para alcance é uma ótima maneira de atrair um público-alvo ainda maior no YouTube usando as extensões de local. Você pode até criar um vídeo interativo mostrando informações de um feed do Perfil da Empresa no Google ou de um feed do local de um afiliado. Além disso, você pode mostrar as informações comerciais com o vídeo para impulsionar as visitas à loja e as transações.
83% das campanhas de leilão do TrueView para alcance geraram um aumento significativo no recall do anúncio. 5
5 Metanálise de Brand Lift do Google, global, 2017.
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Saiba como Kátia promoveu a Livraria Ipanema
Retenha a demanda atual
Depois de confirmar que a Livraria Ipanema se qualificava para visitas à loja, Kátia criou uma campanha Performance Max para segmentar automaticamente clientes que estavam fazendo buscas ativas na Pesquisa Google, no Maps, no YouTube e em outras plataformas.
Como a empresa dela se qualifica para visitas à loja, o aprendizado de máquina do Google otimiza automaticamente as combinações que geram mais visitas.
Gere nova demanda
Com o objetivo de gerar demanda com clientes que ainda não estavam procurando por uma livraria, Kátia veiculou uma campanha TrueView para alcance no YouTube com extensões de local. Assim, ela chamaria a atenção de muitos leitores usando a simplicidade do CPM.
Avalie e cresça
Com o passar do tempo, você vai entender melhor a performance dos seus anúncios. Use essas informações para otimizar o desempenho, testar novas estratégias e encontrar mais oportunidades de crescimento.
Em dúvida sobre quantas vezes o cliente tem que interagir com o anúncio antes de comprar? Deixe com a gente. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Atribuição".
Conheça seus superfãs
Agora, vamos conferir o que mais podemos aprender sobre seus principais clientes. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Valor do cliente". Essa opção fornece dados do consumidor anônimos e agregados que mostram as características que seus melhores clientes têm em comum.
Use o lápis antes da caneta
Antes de implementar novas estratégias, faça um teste usando rascunhos e experimentos na sua conta do Google Ads. Depois, acesse o Planejador de performance para saber o impacto que diferentes orçamentos poderiam causar.
Se a sua campanha está atingindo os objetivos, mas ultrapassa o orçamento, provavelmente ainda há espaço para crescer. Consulte sua parcela de impressões na conta do Google Ads e saiba quantas impressões seus concorrentes receberam porque seu orçamento era insuficiente.
Reavalie os objetivos da campanha
Agora que você já tem mais dados, avalie suas metas de performance. Por exemplo, considere ajustar o ROAS. Se ele estiver muito alto, você pode estar perdendo vendas. Se estiver muito baixo, talvez você esteja sacrificando o lucro por volume.
Encontre o ponto de equilíbrio que permite maximizar o lucro geral.
Otimize para o valor da vida útil
Avalie o valor da vida útil do cliente ao planejar o futuro com confiança, sabendo quanto ele vale no longo prazo.
Não é fácil descobrir o valor de cada cliente. Você vai ter que analisar dados de fontes pagas e orgânicas e recorrer a outros esforços de marketing. Descobrir o valor da vida útil permite definir lances de acordo com a importância que cada cliente tem para sua empresa.
Para começar, acesse o Google Analytics, abra os relatórios e selecione “Público-alvo > Valor da vida útil”. Lá, você vai descobrir quanto está ganhando de cada cliente.
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Saiba como Kátia otimizou os investimentos em marketing
Kátia ficou feliz em saber que as campanhas locais ajudaram a aumentar as vendas na loja da Livraria Ipanema em 20% durante o primeiro semestre. No entanto, ela sabia que poderia fazer mais.
Por isso, continuou otimizando as campanhas para as lojas com melhor performance e os recursos do criativo. Depois, ela investiu em mais estratégias de funil superior até as festas de fim de ano (como o YouTube para alcance) para que mais pessoas conhecessem a marca Livraria Ipanema.
Juntos, esses esforços ajudaram Kátia a ultrapassar a meta de 20% de aumento das vendas na loja e o CEO a superar a meta de 30% de crescimento da receita para o ano. Objetivo de negócio? Atingido. Objetivo de marketing? Atingido. Promoção? Mais do que merecida.
Parabéns! Você concluiu as etapas da fórmula de crescimento
Como não é uma jornada linear, revise as etapas com o passar do tempo. Recomendamos adicionar o site aos favoritos. Este guia está sempre atualizado com os avisos mais recentes e lançamentos de produtos do Google para ajudar no seu crescimento.
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