Gere leads
Para gerar leads de alta qualidade em grande escala, os principais anunciantes estão usando a estratégia de 4 etapas da fórmula de crescimento do Google Ads, a melhor do setor.
Conheça a fórmula que vai maximizar os leads de qualidade para sua empresa
Existem muitos caminhos até o sucesso com o Google Ads. A fórmula de crescimento foi criada para ajudar na geração de leads.
Faça o download do nosso guia resumido de práticas recomendadas para ajudar os profissionais de marketing a gerar resultados em meio à incerteza econômica e se preparar para o futuro.
Defina os objetivos
Identifique e alinhe as metas de negócio com sua equipe. Depois, faça com que os KPIs e os objetivos da campanha, de marketing e de mídia trabalhem juntos para chegar lá.
Mas antes vamos ajudar a definir a jornada do lead à venda da sua empresa, que é a primeira etapa para entender como melhorar a qualidade dos leads e impulsionar o crescimento dos negócios.
Algumas conversões são mais valiosas para seu negócio do que outras. Acompanhe a jornada do lead até a venda para identificar as principais fases no funil e determinar os valores médios das ações de conversão. Assim, você pode efetivamente usar uma estratégia de lances com base no valor.
Primeiro, considere:
- Quais são as fases de prioridade mais alta do seu ciclo de vendas (normalmente de 3 a 6 ações)?
- Você configurou o acompanhamento de conversões?
Então, tenha seus números em mãos:
- Qual é a receita média recebida na última fase da sua jornada do lead à venda (por exemplo, venda, política assinada, assinatura)?
- Qual é a taxa de conversão entre cada fase na sua jornada do lead à venda?
Calcule o valor da sua ação de conversão
Use esta calculadora de valor da conversão para identificar em quais eventos dar lances. Insira as fases principais da jornada que leva o cliente do lead até a venda. Vamos fazer os cálculos em cada etapa e mostrar as ações de conversão mais valiosas para dar lances no Google Ads.
Alinhe-se com executivos como o CEO para entender por completo os principais objetivos de negócio. Geralmente, eles estão em uma destas três categorias: participação de mercado, receita ou lucro.
Para ter um crescimento sustentável de longo prazo, foque o aumento do lucro em vez da receita ou do volume de leads.
Lembre-se de que bons objetivos de negócio são mensuráveis, têm prazo e apresentam metas além do que você já conquistou.
O objetivo de marketing deve ser alimentado pelo objetivo de negócio final e aprovado pelo CFO e/ou o CMO. Nesse caso, vamos gerar leads de alta qualidade como o objetivo de marketing principal.
Assim, o marketing se torna um centro de lucro, e não de custos.
Os objetivos de mídia ajudam você a atingir o objetivo de marketing que, nesse caso, é gerar leads de alta qualidade em grande escala. Geralmente, eles são definidos pela equipe de marketing digital e divididos em duas partes:
Os objetivos de performance têm como foco a parte inferior do funil e são medidos por KPIs, como ligações e envios de formulário.
Os objetivos de marca se concentram do meio ao topo do funil e impulsionam fatores como recall do anúncio, reconhecimento da marca e interesse nela.
Os melhores anunciantes do setor vão além do marketing de performance de funil inferior e se concentram em uma estratégia de funil completo com metas de marca que geram resultados na parte inferior.
Os objetivos de campanha são os KPIs usados para medir o sucesso de uma campanha de marketing específica. Preste atenção no retorno do investimento em publicidade (ROAS).
Se você estiver medindo proxies como custo por ação (CPA) ou custo por lead (CPL), é essencial mudar o foco para resultados de negócios reais, com KPIs como retorno do investimento em publicidade (ROAS) ou valor da vida útil do cliente (CLV).
DESCUBRA COMO MIGUEL FEZ ISSO
Saiba como Miguel definiu objetivos para a Seguros Perfeitos
Conheça o Miguel. Ele é o gerente de marketing da Seguros Perfeitos, uma provedora nacional de seguros residenciais e automotivos.
Mapeie a jornada do lead até a venda
Miguel mapeou cada ponto de contato do ciclo de vendas: lead, lead qualificado de marketing (MQL), lead qualificado de vendas (SQL) e fechamento da venda.
JORNADA DO LEAD À VENDA DA SEGUROS PERFEITOS
Sabendo que o valor médio de uma venda fechada é US$ 5 mil, Miguel fez o caminho inverso para descobrir que, se 4% dos SQLs se convertem em vendas fechadas, um SQL vale US$ 200. Ele fez a mesma coisa do LQM para o SQL e calculou o valor de cada etapa da jornada.
Agora, Miguel usa essas informações para otimizar toda a jornada do lead à venda para os leads com mais propensão de compra.
Conheça seu objetivo de negócio
O objetivo de negócio da CEO de Miguel era aumentar a receita em 20% até o fim do quarto trimestre, de US$ 20 milhões para US$ 24 milhões. Agora, Miguel precisa consultar a CMO.
Alinhe o objetivo de marketing
O objetivo de marketing da CMO de Miguel era aumentar o valor dos leads qualificados de vendas para US$ 5 milhões (um crescimento de 25%) até o fim do quarto trimestre.
Agora que Miguel conhece as duas metas, ele sabe exatamente como isso vai ajudar a CEO a atingir o objetivo dela.
Defina os objetivos de mídia
Miguel definiu dois objetivos de mídia para a Seguros Perfeitos:
O objetivo de performance era gerar 50 mil leads qualificados de vendas pela Pesquisa Google até o fim do quarto trimestre.
O objetivo da marca era usar o YouTube para aumentar a demanda pela pesquisa de marca em 25%.
Juntos, eles devem ajudar a CMO a alcançar os 25% de aumento que ela busca.
Escolha os objetivos da campanha
Como Miguel tinha dois objetivos de mídia, ele definiu uma meta de campanha para cada um deles:
Para o objetivo de performance (50 mil leads qualificados de vendas), Miguel queria gerar 200 mil conversões com um ROAS desejado de 120% no primeiro trimestre, com agendamentos de novos clientes.
Para o objetivo da marca (aumento de 25% na demanda pela pesquisa de marca), Miguel queria captar 59 milhões de impressões únicas com um CPM de US$ 8 no mesmo período.
Prepare-se
O sucesso depende de uma base sólida. Verifique se você tem estes três elementos importantes: medição com proteção da privacidade, uma estratégia de lances com base no valor e criativos eficientes.
O futuro da medição digital ficou cada vez mais desafiador nos últimos anos devido à preocupação dos usuários com o uso dos dados e ao aumento dos regulamentos de privacidade do setor.
Uma base de medição sólida começa com as informações mais valiosas: os dados próprios da sua empresa, tanto on-line quanto off-line. Por quê? Eles são de alta qualidade, muito relevantes para seu grupo de clientes e protegem a privacidade.
Colete seus dados próprios on-line
Use cookies que ficam armazenados no mesmo domínio que seu site (os chamados cookies primários) para rastrear conversões. Isso ajuda a prevenir possíveis perdas de conversão devido às restrições de cookie do navegador. Evite usar cookies de terceiros que são restringidos por alguns navegadores.
Os profissionais de marketing que usam dados próprios com eficiência podem gerar o dobro da receita incremental com um único posicionamento do anúncio.1
Mesmo quando você já tem uma base sólida de dados próprios, ainda podem ocorrer falhas na medição devido a movimentação entre vários dispositivos, restrições do navegador e variação das opções de conteúdo. Melhore a precisão da medição de conversões de uma maneira que proteja a privacidade com as conversões otimizadas para a Web.
Os anunciantes que usam conversões otimizadas para a Web têm um aumento médio de 17,1% nas conversões do YouTube.2
Conecte seus dados próprios off-line e meça toda a jornada
Depois, vincule seus dados próprios (por exemplo, dados no CRM) ao Google Ads para saber quem são os clientes em potencial de maior valor e use o aprendizado de máquina do Google para gastar apenas com seus clientes mais valiosos.
Faça upgrade para a atribuição que não é de último clique. Antes de preencher um formulário no seu site ou ligar para pedir informações, as pessoas podem interagir com seus anúncios ou clicar neles. Em vez de todo o crédito ir para o último elemento que elas viram ou com que interagiram, na atribuição que não é de último clique o crédito vai para os pontos de contato anteriores do cliente que ajudaram a influenciar a conversão definitiva.
Quando comparada com a atribuição de último clique, a atribuição baseada em dados costuma gerar mais conversões a um custo semelhante ao de outras estratégias desse tipo.3
Preencha as lacunas para encontrar os melhores leads
Agora que você está coletando e conectando seus dados próprios, ajude o Google a preencher as lacunas indicando as ações dos seus clientes mais valiosos (no cálculo de valor da jornada do lead à venda na etapa um) e os valores associados. Elas podem ser importadas como ações de conversão única.
Tome muito cuidado ao fazer comparações
Consolide plataformas para reunir todas as fontes de dados do cliente em um só lugar. Isso será ainda mais importante à medida que os dados aumentarem e o processo ficar mais automatizado.
1 BCG, "Responsible Marketing with First Party Data" (Marketing responsável com dados próprios, em tradução livre), 2020.
2 Dados internos do Google, março a setembro de 2021.
3 "Data-driven attribution delivers better results than last-click" (A atribuição baseada em dados oferece melhores resultados do que o "último clique", em tradução livre), Google, 17 de abril de 2017.
Alguns clientes agregam mais valor que outros, e sua estratégia deve refletir isso. Em um mundo ideal, você conseguiria se concentrar nos seus melhores clientes e gastar somente com eles. Como todos os dias 15% das pesquisas no Google são novas, é impossível realizar essa tarefa manualmente.
Estratégias de lances automáticas, como retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS desejado) e Maximizar o valor da conversão, além das palavras-chave de correspondência ampla, permitem dar lances de acordo com o valor de cada cliente, não o custo de aquisição dele.
Os anunciantes que trocam as palavras-chave do BMM e de frase para correspondência ampla nas campanhas de ROAS desejado podem aumentar o valor da conversão em 12%.4
4 Dados internos do Google, julho de 2020.
Combine automação com criativos eficientes. As pesquisas confirmam o que já sabemos: os aspectos criativos de um anúncio (como os títulos) ainda são o elemento mais importante para a geração de vendas e a captação de leads.
Os anunciantes que trocam de anúncios de texto expandidos para responsivos de pesquisa usando os mesmos recursos geram, em média, 7% mais conversões a um custo unitário semelhante. 5
Crie anúncios de display mais eficazes
Com os anúncios responsivos de display (ARDs), você faz upload dos seus recursos e o Google gera combinações automaticamente.
Quem adiciona ARDs a um grupo de anúncios percebe em média 90% mais conversões com um CPA semelhante6.
Crie anúncios do YouTube mais eficazes
Depois de muitos testes, compilamos as regras essenciais para um criativo eficiente no YouTube. Compartilhe essas diretrizes com sua equipe de criação antes que eles desenvolvam o próximo anúncio em vídeo.
5 Dados internos do Google, junho de 2022.
6 Dados internos do Google, 3º trimestre de 2020.
DESCUBRA COMO MIGUEL FEZ ISSO
Saiba como Miguel implementou a medição e a automação na Seguros Perfeitos
Entenda melhor seus clientes usando a medição com proteção da privacidade
Depois que Miguel configurou a atribuição baseada em dados, ele percebeu que um dos anúncios de display causou um impacto nas vendas maior que o esperado. Apesar de mais vendas estarem sendo geradas com o anúncio de pesquisa, a maioria das pessoas interagiu com o anúncio de display primeiro.
Por isso, Miguel aumentou o orçamento desse tipo de anúncio.
COMPARAÇÃO DOS MODELOS DE ATRIBUIÇÃO PARA A SEGUROS PERFEITOS
Um modelo baseado em dados atribui um crédito diferente a cada interação na jornada do consumidor.
Encontre seus clientes mais valiosos usando a automação
Miguel queria gerar US$ 1 milhão em receita para US$ 250 mil em gastos com publicidade. Então:
Primeiro, ele implantou uma estratégia de palavra-chave de correspondência ampla para atrair possíveis novas pesquisas que não conseguia prever.
Depois, ele usou anúncios responsivos de pesquisa para gerar textos relevantes e personalizados.
Por fim, Miguel definiu um ROAS desejado de 400%, ou seja, a Seguros Perfeitos ganharia US$ 4 para cada US$ 1 gasto com publicidade. O Google Ads ajustou os lances de forma automática para maximizar o valor da conversão e atingir o ROAS desejado.
Ganhe destaque com criativos eficientes
Depois que Miguel aumentou o orçamento dos anúncios de display, ele percebeu que poderia adicionar vídeo e imagens.
Então, ele aprendeu a adicionar um link para o vídeo da Seguros Perfeitos no YouTube e também destacar esse formato nos anúncios de display.
Entre em ação
Agora que você tem a melhor automação e medição, vamos analisar os diferentes tipos de campanhas que podem incrementar seus esforços de marketing.
Comece com os anúncios de pesquisa
Os anúncios de pesquisa são uma maneira comprovada de impulsionar leads qualificados quando as pessoas fazem buscas no Google e nos parceiros de pesquisa.
Já que você já priorizou suas ações mais valiosas ao configurar ações de conversão na última etapa, você está pronto para melhorar seu ROI com o Smart Bidding.
Bom - Se você não tem uma meta de custo por lead (a quantia que você idealmente pagaria por uma conversão), comece com uma estratégia de Maximizar Conversões.
Melhor - Se você tem uma meta de custo por lead, configure uma estratégia de lance de meta de custo por aquisição.
Melhor ainda - Para otimizar o retorno sobre cada real, use o ROAS alvo.
Alimente o funil
É essencial gerar mais demanda no meio e no topo do funil. Quando isso é feito de maneira eficiente, essa parte do funil impulsiona o crescimento e o lucro de uma marca.
59% dos consumidores descobriram suas marcas favoritas em atividades como assistir vídeos em um dispositivo móvel, ficar por dentro dos conteúdos de interesse ou ler e-mails. Depois de conhecer uma marca, 85% dessas pessoas realizam uma ação relacionada ao produto em um dia.7
Para interagir com essas pessoas que "só estão dando uma olhadinha" e descobrindo novos produtos para comprar, implemente campanhas Discovery e do YouTube.
As campanhas Discovery e do YouTube funcionam melhor juntas. Mais de 60% dos anunciantes que combinam campanhas de ação em vídeo com anúncios Discovery geram conversões incrementais a um CPA igual ou menor que o original.8
7 Google / Ipsos Connect, "Consumer Discovery Study" (Estudo de descoberta de consumidores, em tradução livre), EUA, dezembro de 2018, n=2.001 consumidores dos EUA entre 18 e 54 anos que acessam a Internet pelo menos uma vez por mês.
8 Dados globais do Google, fevereiro a março de 2021. Dados de 350 campanhas de ação em vídeo e Discovery que seguem práticas recomendadas para orçamentos e têm pelo menos 20 conversões. As conversões incrementais são aquelas geradas a um custo mínimo igual ou inferior ao de uma conversão.
DESCUBRA COMO MIGUEL FEZ ISSO
Saiba como Miguel agiu na Seguros Perfeitos
Retenha a demanda atual
Miguel mudou de CPA desejado para ROAS desejado. Com isso, ele pôde maximizar os lucros e vincular as próprias metas diretamente ao objetivo de marketing da CMO e ao de negócio da CEO.
Gere nova demanda
Para gerar demanda entre pessoas que ainda não estavam em busca de seguro, Miguel lançou uma campanha inteligente de display para ampliar a base de clientes e conquistar novas conversões usando uma campanha totalmente automatizada na Rede de Display do Google.
Além disso, Miguel também lançou uma campanha de ação em vídeo e aproveitou o poder do audiovisual para alcançar novos clientes no YouTube.
Avalie e cresça
Com o passar do tempo, você vai entender melhor a performance dos seus anúncios. Use essas informações para otimizar o desempenho, testar novas estratégias e encontrar mais oportunidades de crescimento.
Entenda o caminho dos clientes até a compra
Em dúvida sobre quantas vezes o cliente tem que interagir com o anúncio antes de comprar? Deixe com a gente. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Atribuição".
Conheça seus superfãs
Agora, vamos conferir o que mais podemos aprender sobre seus principais clientes. Na sua conta do Google Ads, acesse "Ferramentas e configurações" e selecione "Valor do cliente". Essa opção fornece dados do consumidor anônimos e agregados que mostram as características que seus melhores clientes têm em comum.
Use o lápis antes da caneta
Antes de implementar novas estratégias, faça um teste usando rascunhos e experimentos na sua conta do Google Ads. Depois, acesse o Planejador de performance para saber o impacto que diferentes orçamentos poderiam causar.
Se a sua campanha está atingindo os objetivos, mas ultrapassa o orçamento, provavelmente ainda há espaço para crescer. Consulte sua parcela de impressões na conta do Google Ads e saiba quantas impressões seus concorrentes receberam porque seu orçamento era insuficiente.
Reavalie os objetivos da campanha
Agora que você já tem mais dados, avalie suas metas de performance. Por exemplo, considere ajustar o ROAS. Se ele estiver muito alto, você pode estar perdendo vendas. Se estiver muito baixo, talvez você esteja sacrificando o lucro por volume.
Encontre o ponto de equilíbrio que permite maximizar o lucro geral.
Otimize para o valor da vida útil
Avalie o valor da vida útil do cliente ao planejar o futuro com confiança, sabendo quanto ele vale no longo prazo.
Não é fácil descobrir o valor de cada cliente. Você vai ter que analisar dados de fontes pagas e orgânicas e recorrer a outros esforços de marketing. Descobrir o valor da vida útil permite definir lances de acordo com a importância que cada cliente tem para sua empresa.
Para começar, acesse o Google Analytics, abra os relatórios e selecione “Público-alvo > Valor da vida útil”. Lá, você vai descobrir quanto está ganhando de cada cliente.
DESCUBRA COMO MIGUEL FEZ ISSO
Saiba como Miguel otimizou os investimentos em marketing
Miguel aumentou as vendas on-line da Seguros Perfeitos em 30% no primeiro trimestre, mas sabia que poderia melhorar. Ele reavaliou os objetivos da campanha para o segundo, o terceiro e o quarto trimestres, ajustando o ROAS desejado e aumentando as táticas de funil superior para geração de demanda. Assim, conseguiu ajudar a CMO a superar a meta de US$ 5 milhões no fim do ano.
Parabéns! Você concluiu as etapas da fórmula de crescimento
Como não é uma jornada linear, revise as etapas com o passar do tempo. Recomendamos adicionar o site aos favoritos. Este guia está sempre atualizado com os avisos mais recentes e lançamentos de produtos do Google para ajudar no seu crescimento.
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