ショッピング広告のフィードを改善、CTR 42% アップを実現した株式会社ベガコーポレーション

「EC の可能性を無限大に」をビジョンに掲げ、ビジネスを展開する株式会社ベガコーポレーション。

家具やインテリアを扱う国内トップクラスの EC サービス「 LOWYA 」では、オリジナルデザインの家具から国内外の人気ブランドまで幅広い商品を取り揃えています。

Google ショッピング広告を活用し、順調に業績を伸ばしていた同社。しかし、最近では年を追うごとにクリック単価の上昇や、広告投資対効果の悪化など、徐々にその効果にもかげりが見え始めていました。

理由として、昨今のコロナ禍の影響もあってか、競合他社が増加傾向にあること。また、競合が増えることによって顧客ニーズが分散、そして多様化していることなどが、その一因として考えられていました。EC での売上が大部分を占める LOWYA では、広告効果の減少はビジネスの上で大きな損失につながってしまいます。いままでのやり方が通用しづらい中で、どうすればもっとサイトを訪れてもらうことができるのか。目標とするEC 販売の最大化に向けて、課題となるCPA の悪化をどのように改善するか。この点に、大きな課題を感じていました。

マーケティング目標：EC売上の最大化
マーケティング課題：競合増加によるCPA悪化

同社ではこの課題を解決するために、まず広告配信の現状を分析しました。

「私はもともと事業部でデータを扱う業務を担当していました。ですので、広告についてはさほど明るくなかったのですが、それでも分析を進める中で日々の広告の数値が事業の実態とずれているんじゃないかと、違和感を感じたのです」と、田中様は当時を振り返ります。

分析の結果、浮かび上がってきたのはサイトで人気がある商品や、いま LOWYA として売り出したい一押しの商品が、しっかり広告に表示されていない状況でした。

そこで同社がトライしたのが、 Google ショッピング広告の商品データ（フィード）の改善でした。ショッピング広告のオークションでは、商品データの品質、入札額、ユーザーとの関連性の3つの要素によって、広告枠に表示される商品が選ばれます。Google Merchant Center に登録されている商品データは、その商品が何であるか、さらにユーザーの検索クエリに対してどのように関連しているかを Google が理解する上で大きな役割を果たします。商品名、価格、在庫状況、送料などの商品データをなるべく詳細かつ正確に Google Merchant Center のフィードに登録しておけば、ユーザーの検索内容に対してより関連性の高い商品の広告が表示されやすくなり、ショッピング広告の成果向上につながるのです。したがって、フィード拡充は広告パフォーマンス向上のための大事なカギになり得ます。

同社では、メインの顧客である若い女性層のニーズをイメージしながら、Google Merchant Center 経由で商品タイトルに新しいワードを追加したり、商品画像やディスクリプションの充実を図ったりと、さまざまな手法を試されました。検証の期間も、一つの施策に対して約 2 週間程度と短いスパンで取り組みながら、トライ＆エラーを繰り返し実践されたそうです。

さまざまな施策を繰り返し実践していく中で、顧客ニーズとのマッチングが改善。結果として、広告効果の向上を実現されました。

「施策を始めるにあたっては、特に不安などはありませんでしたね。まずはやってみて、失敗したら元に戻せばいいと考えていましたので」と、田中様はチャレンジすることの重要性を語られていました。

特に反応が大きかった施策は、商品タイトルに「新商品」というワードを追加する方法でした。インプレッションは 45%、CTR も 42% のアップと大幅な改善を達成し、その成果に対して田中様も「想定以上でした」とおっしゃっていました。

「フィードの改善は、すぐに取り組めて、検証期間も短くてすむ点にメリットを感じました。また、失敗してもすぐにやり直せますから、トライ ＆ エラーを繰り返すことができる。より成果に結びつく方法を探すのに適した施策だと思います」と、田中様は今回の施策について、大きな手応えを感じていらっしゃいました。

あわせて、「検索キーワードと商品のマッチングについては、まだまだ改善の余地があると考えています。例えば、一人暮らしの方がソファーをお探しの時に、3人掛けの商品が表示されてしまうこともある。こういった、お客さま一人ひとりのニーズにあわせた広告表示には、もっと精査が必要だと感じています。検索キーワードに対して、本当にお客さまが求める商品をご提供すること。その点を、これからも追求していきたいですね」と、今後の課題や展望についても語ってくださいました。