Lisolastore, da negozio di famiglia a punto vendita multicanale

Lisolastore è uno storico negozio milanese specializzato in biancheria per la casa. Per mezzo secolo e fino al 2017, il suo unico canale di vendita era una vetrina a pochi passi da via della Moscova. Poi ha scelto di puntare (anche) sulla vendita online. “Google Ads è stato il primo strumento che abbiamo preso in considerazione perché è diretto e semplice. I suoi frutti sono arrivati subito”, spiega Antonio Cannavò, che con il fratello Renato Ballone rappresenta la terza generazione dell'attività di famiglia. Il successo dell'e-commerce supporta il negozio fisico. Le sue vetrine, però, non sono più l'unico touchpoint dell’azienda, che adesso genera online tre quarti dei ricavi.

“Già dal primo anno il fatturato dell'e-commerce era cinque volte quello dello store fisico. E nel 2020 è raddoppiato da 2 a 4 milioni di euro”

Nel 2017, Antonio e Renato (che avevano scelto altre strade professionali) avevano pensato di chiudere il punto vendita. La madre ottantenne, però, li ha convinti a continuare. “Per consentirle di seguire i clienti più affezionati da casa, abbiamo aperto per lei un piccolo sito”. In poco più di sei mesi, è diventato un e-commerce professionale e permetterà di chiudere il 2020 con un fatturato di 4 milioni, il doppio rispetto all'anno precedente. “È stato fondamentale per ampliare la nostra copertura, che era circoscritta a Milano e provincia”, spiega Cannavò. “Google Ads è stato perfetto per acquisire nuovi clienti e oggi, attraverso la piattaforma, generiamo quasi il 60% delle entrate del nostro e-commerce”. Risultati, raggiunti grazie al supporto dell’agenzia media Kotuko, che ha sostenuto anche l'attività tradizionale: “I clienti di Milano che vedono i nostri prodotti online e poi vengono in negozio spendono di più e comprano prodotti di maggiore qualità”. E così il punto vendita fisico è rimasto aperto, “mia mamma non è andata in pensione, io e mio fratello abbiamo lasciato i nostri lavori precedenti, abbiamo dieci collaboratori e un centro logistico”.

“Con le risposte positive ottenute dai nostri clienti, abbiamo iniziato a stanziare budget più significativi e fissato obiettivi più ambiziosi, creando un business plan basato sul Roas”, afferma Cannavò. All'inizio, Google Ads è stato utilizzato per promuovere i prodotti di punta di Lisolastore”. Dal giugno 2018, quello che i fratelli definiscono “il momento della svolta”, sono state integrate altre soluzioni, come Google Display Network, Google Shopping, le campagne Video e quelle Discovery. Strategia elaborata in collaborazione con Kotuko, che grazie alla partnership con Google è riuscita a portare degli insight di mercato che hanno fatto la differenza. “Grazie a questa nuova strategia – afferma Cannavò - siamo riusciti a sfruttare il machine learning, che ci ha consentito di intercettare un pubblico decisamente più in target e predisposto ad acquistare i prodotti offerti dal nostro store”. Cioè una clientela matura (tra i 45 e i 70 anni) e capacità di spesa medio-alta.

Nel corso degli ultimi tre anni, il fatturato è aumentato in media del 120% l'anno. Pur stanziando budget per incrementare l'awareness e l'affidabilità del brand, il ritorno dell'investimento pubblicitario è diventato l'obiettivo principale: il 2019 si è concluso con un Roas del 635,29% e nei primi dieci mesi del 2020 è stato dell'878,31%. “Mio nonno – spiega Antonio - vendeva sia in negozio che nei luoghi di villeggiatura. Lui andava di mercato in mercato, di città in città, noi lo facciamo online, proponendo la stessa esperienza di acquisto e la stessa qualità”.