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Come analizzare le conversioni con l'imbuto delle conversioni?

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Concetti chiave

Come possiamo misurare i risultati online? Conoscere il percorso delle conversioni significa conoscere i tuoi utenti. Scopri di più sull'analisi dei dati.

  • 1. Come analizzare le conversioni con l’imbuto delle conversioni?
  • 2. Qual è il Percorso verso la conversione?
  • 3. Qual è la durata del percorso?
  • 4. Come convertire un utente online?

Cos'è Google Ads?

Google Ads è un servizio pubblicitario di Google per le attività che vogliono mostrare annunci sui risultati di ricerca Google e sulla relativa rete pubblicitaria.

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A proposito di Andrea: “Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.”
Andrea Testa
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Come analizzare le conversioni con l’imbuto delle conversioni?

Quando analizziamo gli strumenti del marketing digitale dobbiamo necessariamente tenere presente che sono come dei gradini. La cosa che dobbiamo determinare è solo la lunghezza della scala.

In realtà, sappiamo dove la scala porta, ma non sempre possiamo sapere da quale gradino, il nostro possibile cliente, inizi la discesa.

Parliamo di discesa, perché questa è l’immagine che dobbiamo memorizzare. Quella di un imbuto, o in gergo, di un funnel.

Il marketing funnel, è un percorso che compie il nostro messaggio di comunicazione prima, e di marketing poi, e che accompagna il potenziale cliente, verso la conversione.

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Qual è il Percorso verso la conversione?

Non esiste una regola aurea per inquadrare il percorso, ma possiamo dire che ci sono aspetti base da tenere presenti.

Prima tra tutti c’è quella definibile come fase di conoscenza, o awareness. In questa fase, l’utente, viene sottoposto a un messaggio, con una lieve targetizzazione. Diciamo che questa è una fase un po’ “rough”, nella quale si identifica un target demografico, con lievi interessi e a grandi linee, perché dalla fase di conoscenza, si arriva alla seconda fase, quella definita di Interesse, nella quale, preso atto che il messaggio inviato è coinvolgente, l’utente inizia la sua propensione all’acquisto. Il prodotto è di suo gradimento e passa alla terza fase, quella di considerazione.

Awareness, Interest e Consideration, sono tre fasi nelle quali vengono coinvolte tutte le reti Google Ads, da YouTube, alla Display alla Ricerca.

Soprattutto nella fase di considerazione, la ricerca è fondamentale, perché, subiti gli stimoli delle campagne a banner e video, l’utente inizia a farsi domande e cercare opinioni e comparazioni.

Questa fase è anche definibile di educazione, siamo infatti noi, con i nostri annunci, che possiamo catechizzare l’utente. Imparare a dialogare con lui, con appositi messaggi che in modo semplice, chiaro ed esaustivo, gli illustrino perché deve ritenerci un’opzione plausibile.

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Qual è la durata del percorso?

Qua inizia la quarta fase, lo scalino è sempre più piccolo, perché, partiti da un’audience ampia, il segmento si restringe e diventa più piccolo. Quando l’audience è tanta, le conversioni sono poche, ma quando questa audience arriva alle fasi finali, la propensione all’acquisto e quindi il tasso di conversione, aumentano.

La fase quattro è quella definita di intento, dove l’intento si palesa con chiavi come “acquisto”, “offerte”, in pratica in questa fase si evidenzia la necessità di comprare, che poi si consuma in fase 5, la brandizzata, che prende il nome di purchase, fase nella quale, scelto il prodotto, lo si cerca palesemente per acquistarlo.

In un percorso del genere, è assolutamente importante considerare il remarketing, perché ci consente di seguire l’utente in tutto il suo percorso. Mano a mano che scende le scale, lo teniamo per mano. Perché se il primo scalino lo affrontiamo insieme, questi si fiderà di noi, sempre di più.

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Come convertire un utente online?

Ma quanto è lunga questa scala?

Ogni verticale ha una sua lunghezza, espressa in passaggi e durata. Non sempre le fasi sono 5 e le ricerche sono limitate alle chiavi che possiamo immaginare e soprattutto il tempo che passa dall’inizio alla fine del percorso, potrebbe essere lunghissimo.

Un utente che sta comprando un’auto, o un abito da sposa, avrà un tempo di ricerca molto più ampio, rispetto a uno che vuole comprare capsule di caffè. E’ per questo che strumenti come il modello di attribuzione di Google Ads e il percorso di conversione, offrono una panoramica esaustiva sugli step di acquisto.

Convertire un utente, nel gergo di Google Ads, significa proprio trasformare quel clic iniziale, o quella impression iniziale, in una vendita, in qualcosa di utile, in termini di ritorno sull’investimento. Google Ads non è una macchina per portare clic. I suoi clic, scrupolosamente analitici nel contesto del percorso, devono essere trasformati, grazie all’educazione, in conversioni.

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