Genera leads de calidad
Para generar leads de calidad a escala, los mejores anunciantes utilizan la extraordinaria estrategia de cuatro pasos de la fórmula de crecimiento de Google Ads.
Te presentamos la fórmula para maximizar los leads de calidad para tu negocio
Hay muchas formas de lograr el éxito con Google Ads. La fórmula de crecimiento se diseñó para ayudarte a generar clientes potenciales de la forma más directa posible.
Para ayudar a los especialistas en marketing a generar resultados en medio de la incertidumbre económica y a desarrollar resiliencia para el futuro, descarga nuestra guía resumida de prácticas recomendadas.
Establece objetivos
Identifica tus objetivos comerciales y logra que tu equipo trabaje en pos de ellos. Luego, podrás asegurarte de que tus objetivos de marketing, de medios y de campaña, así como tus KPI, funcionen en conjunto para cumplir esas metas.
Pero primero te ayudaremos a conocer cómo es el recorrido del cliente potencial hacia la venta en tu empresa, lo cual representa el primer paso para comprender cómo puedes mejorar la calidad de tus clientes potenciales y generar más crecimiento.
No hay duda de que algunas conversiones valen más que otras para tu empresa. Si trazas el recorrido del cliente potencial hacia la venta, podrás identificar las etapas clave del embudo y determinar los valores promedio de tus acciones de conversión con el fin de utilizar eficazmente una estrategia de ofertas basadas en el valor.
En primer lugar, considera lo siguiente:
- ¿Cuáles son las etapas de mayor prioridad en tu ciclo de ventas (por lo general, de 3 a 6 acciones)?
- ¿Ya tienes configurado el seguimiento de conversiones?
En segundo lugar, reúne los números correspondientes:
- ¿Qué cantidad media de ingresos recibes en la última etapa del recorrido del cliente potencial hacia la venta (p. ej., transacción de venta, política firmada o suscripción)?
- ¿Cuál es el porcentaje de conversiones entre cada etapa del recorrido del cliente potencial hacia la venta?
Calcula el valor de tu acción de conversión
Usa esta calculadora del valor de conversión para identificar los eventos por los que deberías ofertar. Ingresa las etapas clave del recorrido que sigue tu cliente potencial hasta generar una venta. Nosotros nos encargaremos de calcular los números de cada etapa para que conozcas las acciones de conversión más valiosas por las que puedes ofertar en Google Ads.
Promueve una buena comunicación con los ejecutivos, como el director general, para asegurarte de comprender sus objetivos comerciales plenamente. En general, esto puede abarcar una de tres categorías: participación de mercado, ingresos o ganancias.
Para fomentar un crecimiento sostenible a largo plazo, cambia tu enfoque de generar ingresos o volúmenes de clientes potenciales a obtener ganancias.
No olvides que los buenos objetivos comerciales son mensurables, tienen un plazo para su cumplimiento y apuntan a superar lo que ya estás logrando.
El objetivo de marketing debe estar fundado en el objetivo comercial básico y tener la aprobación del director financiero, el director de marketing o ambos. En este caso, nos centraremos en generar clientes potenciales de alta calidad como principal objetivo de marketing.
Esto posiciona al marketing como centro de ganancias, en lugar de centro de costos.
Los objetivos de medios te ayudan a cumplir el objetivo de marketing, que en este caso es adquirir clientes potenciales de alta calidad a gran escala. Esos objetivos se suelen definir en el equipo de marketing digital y se pueden dividir en dos tipos:
Los objetivos de rendimiento se enfocan en la parte inferior del embudo y se miden mediante KPI, como las llamadas telefónicas y los envíos de formularios.
Los objetivos de la marca se centran en las partes intermedia y superior del embudo y promueven factores como, por ejemplo, el recuerdo del anuncio, el reconocimiento de la marca y el interés en ella.
Los mejores anunciantes miran más allá del marketing de rendimiento del embudo inferior y se enfocan en una estrategia de embudo completo, con objetivos de la marca que permiten conseguir buenos resultados en el embudo inferior.
Los objetivos de la campaña son los KPI que se utilizan para medir el éxito en una campaña de marketing específica. Nuestra recomendación es que sigas de cerca el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Si estás midiendo valores representativos, como el CPA o el CPL, es fundamental que cambies tu enfoque para considerar los resultados comerciales reales, con KPI como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).
EXPLORA CÓMO LO HACE JUAN
Descubre cómo Juan establece objetivos para su empresa, Best Insurance
Te presentamos a Juan, el gerente de Marketing de Best Insurance, un proveedor nacional de seguros de automóvil y vivienda.
Traza un mapa del recorrido de los clientes potenciales hacia la venta
Juan rastrea cada punto de contacto de su ciclo de venta: desde la adquisición del cliente potencial hasta el cliente potencial calificado por Marketing (MQL), el cliente potencial calificado por Ventas (SQL) y el cierre de la venta.
EL RECORRIDO DEL CLIENTE POTENCIAL HASTA LA VENTA DE BEST INSURANCE
Teniendo en cuenta que el valor promedio de una venta cerrada es de USD 5,000, Juan analiza la información en retrospectiva y descubre que, si el 4% de los SQL generan conversiones de cierre de venta, cada SQL tiene un valor de USD 200. Luego hace lo mismo con los MQL que se convierten en SQL para calcular su valor en cada etapa del recorrido.
Ahora Juan utiliza esa información para optimizar todo el recorrido hasta la venta de los clientes potenciales con más valor.
Comprende el objetivo comercial de tu empresa
El objetivo comercial de la directora general de Juan es aumentar los ingresos en un 20% para fines del 4° trimestre, es decir, de USD 20 millones a USD 24 millones. Ahora Juan también tiene que conversar con su directora de Marketing.
Alinea tu objetivo de marketing
El objetivo de la directora de Marketing de Juan es aumentar el valor de los clientes potenciales calificados por Ventas a USD 5 millones (incremento del 25%) para fines del 4° trimestre.
Ahora que ya conoce ambos objetivos, Juan puede entender claramente cómo eso ayudará a su directora general a lograr su meta.
Establece tus objetivos de medios
Juan establece dos objetivos de medios para Best Insurance:
Su objetivo de rendimiento es obtener 50,000 clientes potenciales calificados por Ventas a través de la Búsqueda de Google para fines del 4° trimestre.
Su objetivo de desarrollo de la marca es utilizar YouTube para generar un aumento del 25% en la demanda de búsquedas de marca.
Juntos, esos objetivos deberían ayudar a su directora de Marketing a obtener ese aumento del 25% que busca.
Selecciona los objetivos de tu campaña
Dado que Juan tiene dos objetivos de medios, establece un objetivo de campaña para cada uno de ellos:
Para el objetivo de rendimiento (50,000 clientes potenciales calificados por Ventas), Juan quiere generar 200,000 conversiones con un ROAS objetivo del 120% en el 1ᵉʳ trimestre, con reservas de clientes nuevos.
Para el objetivo de desarrollo de la marca (25% de aumento en la demanda de búsquedas de marca), Juan quiere captar 59 millones de impresiones únicas con un CPM de USD 8 durante el mismo período.
Prepárate
Para alcanzar el éxito, necesitas bases sólidas. Asegúrate de contar con los tres componentes fundamentales: medición que protege la privacidad, una estrategia de oferta basada en el valor y creatividades efectivas.
A lo largo de los últimos años, debido a la preocupación de los usuarios por el uso de sus datos y el aumento de las reglamentaciones de privacidad de la industria, el futuro a largo plazo de la medición digital se volvió más complejo.
Una estrategia de medición eficiente comienza con los datos más valiosos de tu empresa: los datos de origen, tanto en línea como sin conexión. ¿Por qué? Son datos de alta calidad, extremadamente relevantes y seguros para la privacidad de tus clientes.
Recopila tus datos de origen en línea
Usa cookies que se alojen en el dominio de tu sitio, conocidas como cookies propias, para hacer un seguimiento de las conversiones. Esto te ayudará a evitar la pérdida potencial de conversiones debido a las restricciones de los navegadores para las cookies. Te recomendamos evitar las cookies de terceros, ya que cuentan con restricciones en algunos navegadores.
Los especialistas en marketing que usan sus datos de origen de forma efectiva pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de una sola posición de anuncios.1
Incuso si ya cuentas con una base de datos de origen eficiente, aún puede haber brechas en la medición debido al cambio de dispositivos, las restricciones de los navegadores y las variaciones en las elecciones de contenido. Mejora la precisión de la medición de conversiones de un modo que resguarde la privacidad de los usuarios con las conversiones avanzadas de sitios web.
Los anunciantes que usan las conversiones avanzadas de sitios web obtienen un aumento promedio del 17.1% en las conversiones de YouTube.2
Conecta tus datos de origen sin conexión y mide el recorrido completo
Luego, conecta tus datos de origen (p. ej., los datos de tu CRM) con Google Ads para comprender quiénes son tus clientes potenciales más valiosos y utiliza el aprendizaje automático de Google para invertir únicamente en ellos.
No olvides actualizar la atribución a la que no es de último clic. Antes de completar un formulario en tu sitio web o llamar a tu empresa para pedir información, las personas pueden hacer clic en tus anuncios o interactuar con ellos. En lugar de darle todo el crédito al último elemento que vieron o con el cual interactuaron, la atribución que no es de último clic asigna crédito a los puntos de contacto anteriores del cliente que también colaboraron con la conversión final.
Cuando se compara con la atribución de último clic, la atribución basada en datos suele generar más conversiones a un costo por conversión similar que otras estrategias de atribución.3
Rellena los vacíos de información para encontrar los clientes potenciales de la más alta calidad
Ahora que ya estás recopilando tus datos de origen y los vinculaste con Google Ads, ayuda a Google a obtener la información faltante. Para ello, indica cuáles son las acciones más valiosas de tus clientes (con la calculadora de valor del recorrido del cliente potencial a la venta, en el paso 1) y los valores asociados. Estas se pueden importar como acciones de conversión únicas.
Compara manzanas con manzanas
Consolida tus plataformas para reunir todas las fuentes de datos del cliente en un mismo sitio. A medida que obtienes más datos y tus procesos se vuelven más automáticos, esto es cada vez más importante.
1 BCG, "Responsible Marketing with First Party Data" (Uso responsable de los datos de origen para el marketing), 2020.
2 Datos internos de Google, período de marzo a septiembre de 2021.
3 La atribución basada en datos brinda mejores resultados que la basada en el último clic, Google, 17 de abril de 2017.
Algunos clientes aportan más valor que otros, y tu estrategia debe reflejar eso. En un mundo ideal, deberías poder centrarte en tus mejores clientes e invertir únicamente en ellos. Si consideramos que el 15% de las búsquedas de Google de cada día son nuevas, esta tarea es imposible de llevar a cabo manualmente.
Las estrategias de ofertas automáticas, como el retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo) y maximizar valor de conversión, junto con las palabras clave de concordancia amplia, te permiten establecer ofertas en función del valor de cada cliente, no solo el costo de adquisición.
Los anunciantes que cambian sus palabras clave de concordancia de frase o con MCA a la concordancia amplia en las campañas que utilizan un ROAS objetivo obtienen un valor de conversión un 12% más alto.4
4 Datos internos de Google, julio de 2020.
Combina la automatización con creatividades efectivas. Las investigaciones demuestran lo que ya sabemos: que los elementos creativos de los anuncios (como los títulos) siguen siendo los componentes más importantes a la hora de generar ventas y obtener clientes potenciales.
Los anunciantes que cambian de los anuncios de texto expandidos a los anuncios de búsqueda responsivos, con los mismos recursos, obtienen un aumento, en promedio, del 7% en las conversiones a un costo por conversión similar. 5
Redacta anuncios gráficos más efectivos
Con los anuncios de display responsivos (RDA), puedes subir tus recursos, y Google creará combinaciones de anuncio automáticamente.
Agregar un RDA a un grupo de anuncios existente genera, en promedio, un 90% más de conversiones a un CPA similar.6
Crea anuncios de YouTube más efectivos
Después de realizar una gran cantidad de pruebas, establecimos algunas reglas esenciales para diseñar creatividades efectivas en YouTube. Asegúrate de compartirlas con tu equipo creativo antes de que comiencen a crear el próximo anuncio de video.
5 Datos internos de Google, junio de 2022.
6 Datos internos de Google, 3ᵉʳ trimestre de 2020.
EXPLORA CÓMO LO HACE JUAN
Descubre cómo Juan implementa soluciones de medición y automatización para Best Insurance
Comprende mejor a tus clientes con una medición que proteja la privacidad
Tras establecer la atribución basada en datos, Juan observó que uno de sus anuncios gráficos tenía un impacto en las ventas más alto de lo esperado. Si bien el anuncio de búsqueda generaba más ventas, la mayoría de esos compradores habían interactuado antes con el anuncio gráfico.
En consecuencia, Juan decidió aumentar el presupuesto de los anuncios gráficos.
COMPARACIÓN DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN DE BEST INSURANCE
Los modelos basados en datos distribuyen el crédito de forma diferente entre las distintas interacciones a lo largo del recorrido del consumidor.
Encuentra a tus clientes más valiosos con la automatización
Juan quiere generar USD 1 millón en ingresos con una inversión publicitaria de USD 250,000 y, para ello, toma tres medidas:
Implementa una estrategia de palabras clave de concordancia amplia para captar nuevas búsquedas que no puede prever.
Utiliza también anuncios de búsqueda responsivos para incluir texto relevante y personalizado.
Luego, establece un ROAS objetivo del 400%, lo que significa que Best Insurance ganará USD 4 por cada dólar que invierta en publicidad. Google Ads ajusta sus ofertas automáticamente para maximizar el valor de conversión y, al mismo tiempo, alcanzar su ROAS objetivo.
Destácate con creatividades eficaces
Una vez que Juan aumenta el presupuesto para los anuncios gráficos, se da cuenta de que puede agregar videos además de imágenes.
Entonces aprende cómo agregar vínculos a los videos existentes de Best Insurance en YouTube para mostrar también este tipo de contenido en sus anuncios de video.
Actúa
Ahora que cuentas con herramientas de medición y automatización destacadas, analicemos los distintos tipos de campaña que pueden ayudarte a potenciar tus iniciativas de marketing.
Comienza con los anuncios de búsqueda
Los anuncios de búsqueda ya demostraron tener la capacidad de generar clientes potenciales calificados, ya que las personas realizan búsquedas en Google y en sus socios de búsqueda.
Al configurar sus acciones de conversión mas valiosas, en el último paso, esta listo para mejorar el ROI con Smart Bidding.
Bueno: si no tiene un objetivo de costo por cliente potencial (la cantidad que idealmente pagaría por una conversión), comience con una estrategia de Maximizar conversiones.
Mejor: si tiene un objetivo de costo por cliente potencial, configure una estrategia de oferta de costo por adquisición objetivo.
Óptimo: para optimizar el rendimiento de cada dólar, utilice el ROAS objetivo.
Llena el embudo
Generar más demanda en las partes intermedia y superior del embudo es fundamental. Cuando esto se logra, el embudo superior y el intermedio se convierten en un motor de crecimiento y ganancias para la marca.
El 59% de los consumidores descubrieron sus marcas favoritas mientras realizaban actividades como mirar videos en dispositivos móviles, explorar contenido sobre temas que les interesan y leer correos electrónicos. Una vez que descubren una marca, el 85% de estas personas realizan alguna acción relacionada con el producto en el plazo de un día.7
Para atraer a estas personas mientras miran qué comprar y descubren nuevos productos, debes implementar campañas discovery y de YouTube.
Las campañas discovery y de YouTube funcionan mejor juntas. Más del 60% de los anunciantes que combinan las campañas de acción de video con anuncios discovery obtienen conversiones incrementales a un CPA igual o inferior al que establecieron originalmente.8
7 Google/Ipsos Connect, Estudio sobre los descubrimientos del consumidor, EE.UU., diciembre de 2018, n = 2,001 consumidores estadounidenses de entre 18 y 54 años que se conectan a Internet, al menos, una vez al mes.
8 Datos globales de Google, período de febrero a marzo de 2021. Datos provenientes de 350 campañas discovery y de acción de video que cumplen con las prácticas recomendadas de presupuesto y que tienen un mínimo de 20 conversiones. El término "conversiones incrementales" hace referencia a las conversiones obtenidas por un importe igual o inferior al costo marginal de una conversión.
EXPLORA CÓMO LO HACE JUAN
Descubre qué medidas toma Juan en Best Insurance
Capta la demanda existente
Juan cambia del CPA objetivo al ROAS objetivo. Este cambio le permite maximizar las ganancias y vincular directamente sus metas con los objetivos de su directora de Marketing y los objetivos comerciales de la directora general.
Genera más demanda
Para generar demanda entre los clientes que no están buscando un seguro, Juan lanzó una campaña de Display inteligente que le permite ampliar su base de clientes y obtener conversiones nuevas; se trata de una campaña completamente automática que abarca toda la Red de Display de Google.
Además, Juan lanza una campaña de acción de video y aprovecha el poder de este formato para llegar a clientes nuevos en YouTube.
Evalúa y expande
Con el tiempo, comprenderás cada vez mejor cómo es el rendimiento de tus anuncios. Usa esta información para optimizar tu rendimiento, probar estrategias nuevas y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento.
Comprende la ruta de los clientes hacia la compra
¿No sabes bien cuántas veces interactúan los clientes con los anuncios antes de la compra? No te preocupes. Ve a "Herramientas y configuración" en tu cuenta de Google Ads y selecciona "Atribución".
Conoce a tus fans más leales
Ahora analicemos qué más puedes aprender sobre tus clientes más importantes. Ve a "Herramientas y configuración" en tu cuenta de Google Ads y selecciona "Valor del cliente". Allí encontrarás datos agregados y anónimos sobre los consumidores que indican qué características comparten tus clientes más importantes.
Siempre es mejor primero probar
Antes de implementar estrategias nuevas, te recomendamos que las pruebes usando los borradores y experimentos disponibles en tu cuenta de Google Ads. Luego, utiliza el Planificador de rendimiento para consultar el impacto que podrían tener los distintos presupuestos.
Si tu campaña alcanza sus objetivos, pero agota su presupuesto, es probable que aún haya un margen de crecimiento. Consulta tu porcentaje de impresiones en tu cuenta de Google Ads para ver cuántas impresiones le cediste a la competencia debido a un presupuesto insuficiente.
Reevalúa los objetivos de tu campaña
Ahora que tienes más datos, evalúa tus objetivos de rendimiento. Por ejemplo, considera ajustar tu ROAS. Si es demasiado alto, podrías estar perdiendo ventas adicionales. Si es demasiado bajo, podrías estar sacrificando ganancias por volumen.
Procura encontrar el punto de inflexión que te permita maximizar tus ganancias generales.
Implementa optimizaciones en función del valor del ciclo de vida del cliente
Cuando planifiques tus próximos pasos, considera el valor del ciclo de vida del cliente.
Comprender el valor de cada cliente no es fácil. Para hacerlo, necesitas evaluar los datos de las fuentes pagadas y orgánicas, así como tus otras iniciativas de marketing. Determinar el valor del ciclo de vida del cliente te permitirá establecer ofertas basadas en el valor total que cada cliente le proporciona a tu empresa.
Primero, descubre qué ganancias obtienes de cada cliente. Para ello, ve a Google Analytics, abre los informes y selecciona "Público" > "Valor del ciclo de vida del cliente".
EXPLORA CÓMO LO HACE JUAN
Descubre cómo Juan optimizó sus inversiones de marketing
Juan aumenta las ventas en línea de Best Insurance en un 30% durante el 1ᵉʳ trimestre, pero cree que puede lograr más. Por lo tanto, tras reevaluar sus objetivos de campaña para el 2° al 4° trimestre, ajusta su ROAS objetivo y refuerza sus tácticas de generación de demanda en el embudo superior. Así, logra ayudar a su directora de Marketing a superar su objetivo de USD 5 millones hacia fin de año.
Felicitaciones por completar la fórmula de crecimiento
Como no se trata de un recorrido lineal, te sugerimos volver a revisar los pasos con el tiempo. Recomendamos agregar este sitio web a favoritos. Mantendremos esta guía actualizada con los anuncios y los lanzamientos de productos de Google más recientes, de modo que puedas posicionarte para un crecimiento continuo.
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