Tannico: il vino a portata di clic cresce grazie a Google Ads

Google Ads ha accompagnato Tannico sin dall’inizio. E’ infatti il primo canale di acquisizione dell’azienda, un elemento fondamentale per la crescita, in particolare per intercettare la parte bassa del funnel, quella più vicina alla conversione. Per chi cerca un approccio professionale, Google Ads riesce a offrire un servizio di marketing online davvero performante. “Quello che ci piace del prodotto è che permette un approccio granulare anche in un catalogo, e di conseguenza paniere di keywords, esteso come il nostro - spiega il ceo Marco Magnocavallo -. E’ scalabile, permette una pianificazione molto mirata sulle campagne, sulle keywords e anche sui diversi device”.

Il catalogo di Tannico è in costante evoluzione. Il suo team di sviluppo prodotto fa un lavoro continuo di ricerca di nuovi vini e nuove cantine in tutto il mondo da proporre agli utenti. In tal senso “abbiamo avuto necessità di promuovere con le campagne Google in tempo reale un catalogo molto dinamico che vede prodotti che vengono aggiunti continuamente”. Al tempo stesso, osservando i dati di navigazione su Google Ads l’azienda ha identificato come molti utenti, appassionati di vino, ricerchino parole chiave molto sofisticate, indicando il nome del vino, quello della cantina, la denominazione e talora anche l’annata. Tannico ha quindi attivato un meccanismo per poter indirizzare tali ricerche ad un annuncio molto rilevante che condividesse maggiori informazioni possibili sul prodotto e permettesse ai clienti di visualizzare immediatamente il prodotto cercato”.

Per rendere più efficaci le sue campagne Tannico ha settato Google Shopping su tre diversi livelli di analisi: device, livello delle parole chiave all’interno del funnel e marginalità dei singoli prodotti. Analizzando il comportamento degli utenti sui diversi device ha così rilevato delle abitudini di consumo molto diverse. Per esempio, l’acquisto da Desktop alle 10 del mattino, è diverso da quello da Mobile alle 7 di sera. L’analisi di questi dati gli ha permesso di tenere in considerazione il valore marginale e la probabilità di convertire degli utenti in momenti. L’azienda si è poi focalizzata sulla marginalità di specifiche SKU, concentrando la nostra attenzione sulla parte del nostro assortimento che rappresenta i volumi principali. Una volta terminato questo processo, ha ‘reintrodotto’ all’interno di Google Shopping le parole chiave. “Così siamo riusciti ad identificare, attraverso un’attenta analisi del rapporto sui termini di ricerca, le parole chiave che esprimevano più alta o più bassa propensione all’acquisto. Il nostro intento era quello di prioritizzare gli utenti già ‘caldi’, che ricercassero termini di ricerca che indicano una intenzione di acquisto elevata”.

L’azienda è riuscita a focalizzare l’attenzione, e quindi l’investimento, solo sugli utenti a più alta propensione all’acquisto, spostando dei volumi interessanti sui prodotti a più alta marginalità. Nel primo quarter dall’introduzione di questa metodologia (Q4 2017) ha praticamente raddoppiato (+99%) il Roas anno su anno. In particolare, il CPC è sceso del 28%, il CTR è cresciuto del 31%, il CPA è sceso del 44%.