So viele potenzielle Kunden wie im Internet können Sie anderswo kaum erreichen. Allein das Displaynetzwerk von Google umfasst mehr als zwei Millionen Websites, Videos und Apps. Hier erreichen Sie über 90 Prozent der Internetnutzer in aller Welt. Allerdings ist es Zeit- und Budgetverschwendung, mit Onlineanzeigen einfach alle anzusprechen. Stattdessen sollten Unternehmen herausfinden, welche potenziellen Kunden für sie relevant sind, und ihr Marketing dann gezielt auf diese ausrichten. Mit der Segmentierung können Sie geeignete Nutzer finden und ansprechen.

1. Warum sollte ich potenzielle Kunden in Segmente unterteilen?

2. Wann ist ein potenzieller Kunde für mich relevant?

3. Wie kann ich die potenziellen Kunden erreichen, die für mich am relevantesten sind?

Studien zufolge bevorzugen fast 75 Prozent der Nutzer Anzeigen, deren Inhalte ihre Interessen und Einkaufsgewohnheiten berücksichtigen¹. Wenn Sie wissen, wie, wo und warum Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen erwerben, können Sie auf Grundlage dieser Daten mehr Umsatz erzielen.

Wenn Sie potenzielle Kunden in Segmente gruppieren und dabei ihre individuellen Merkmale berücksichtigen, ist es im Vergleich zu unspezifischen Kampagnen wahrscheinlicher, dass Nutzer Conversions durchführen. Durch das Segmentieren können Sie Ihr Marketing gezielt ausrichten, profitieren optimal von Ihrem Budget und nutzen Ihre Zeit gewinnbringend. Haben Sie erst einmal gut durchdachte Segmente festgelegt, ist es einfach, die richtigen Keywords und bei Bedarf Anreize für Anzeigen auszuwählen, damit potenzielle Kunden darauf klicken.

Sie sollten beim Erstellen von Segmenten die verfügbaren Informationen zu Ihren Websitebesuchern sorgfältig analysieren. Google Analytics-Berichte können z. B. Erkenntnisse liefern, welche Nutzertypen für Ihr Unternehmen am profitabelsten sind. Zu den typischen Informationen gehören demografische Merkmale der Zielgruppe, Standort und Gerätetyp sowie die Tageszeit, zu der Nutzer im Internet unterwegs sind.

Die Segmente sollten Ihren größeren Geschäftszielen entsprechen. Wenn Sie z. B. den Umsatz für ein bestimmtes Produkt steigern möchten, analysieren Sie die dafür relevanten Daten von Besuchern: Wie lange hat es gedauert, bis Nutzer einen Kauf abgeschlossen haben? Welche Seiten haben sie vor dem Kauf aufgerufen? Wie alt sind die relevantesten Kunden?

Ein Onlineshop für Backzubehör stellt z. B. fest, dass die Zugriffszahlen für die Seite mit den Dekorationsprodukten dienstagabends erheblich steigen, weil zu dieser Zeit eine beliebte Koch- und Backshow im Fernsehen ausgestrahlt wird. Die meisten Websitebesucher sehen sich Dekorationsprodukte für Kuchen an, einige kaufen auch etwas. Das Unternehmen kann diese Aufmerksamkeit besser nutzen und mehr potenzielle Kunden vom Kauf überzeugen, indem es ein Segment für diese Gruppe erstellt und die Gebote der entsprechenden Kampagnen erhöht, um diese interessierten Nutzer zu erreichen.

^{1 Adlucent/Google, “The Value of Targeted Advertising to Consumers”, United States, n=1000 consumers, May 2016.}

Viele Nutzer sind zunächst einmal potenzielle Kunden. Bei einigen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie etwas kaufen, jedoch höher als bei anderen. Manche Nutzer möchten Sie vielleicht auch gar nicht ansprechen, da es unter Umständen viel kostet, ihnen Anzeigen auszuliefern. Die Segmentierung ist am effektivsten, wenn Sie wissen, bei welchen Gruppen sich eine Investition lohnt, und welche Sie besser nicht berücksichtigen sollten.

Mit den Informationen aus Google Analytics können Sie die Besuchertypen ermitteln, die mehr Käufe tätigen als andere. Wie viel Kunden kaufen, ist aber nicht der einzige relevante Faktor. Es kann auch wichtig sein, dass Nutzer positive Rezensionen schreiben oder die Website weiterempfehlen. In der Regel gibt es mehrere gewinnbringende Segmenttypen unter den potenziellen Kunden eines Unternehmens. Wenn Sie deren Vorlieben und Gewohnheiten kennen, können Sie besser entscheiden, wie viele Anzeigenressourcen sie für jede Gruppe aufwenden möchten.

Angenommen, ein Modellbaugeschäft in Karlsruhe hat vier wichtige Segmente ermittelt:

• 25- bis 40-jährige Männer, deren großes Hobby der Modellbau ist und die häufig etwas kaufen

• begeisterte Rezensenten im Teenageralter, die sich Produkte ansehen, aber selten etwas kaufen

• begeisterte Modellbaufans aller Altersgruppen, die sich neue Seiten ansehen, aber selten etwas kaufen

• Eltern mittleren Alters, die nur vor Weihnachten etwas kaufen

Die meisten Anzeigen erstellt das Modellbaugeschäft für die Gruppe der eingefleischten Fans, da dieses Segment das profitabelste ist. Einige Werbebotschaften werden aber auch auf Teenager ausgerichtet, in der Hoffnung, dass diese anderen Nutzern davon erzählen. Gegen Ende des Jahres sollten die Anzeigeninhalte entsprechend angepasst und die Gebote für das Elternsegment kurzzeitig stark erhöht werden, um optimal vom Weihnachtsgeschäft zu profitieren.

Wenn Sie die relevantesten Besuchertypen ermittelt haben, können Sie sie über das Remarketing erreichen. Dabei werden Nutzer erneut angesprochen, die sich bereits Produkte oder Dienstleistungen auf Ihrer Website angesehen haben. In Google Ads werden mit Segmentdaten Remarketing-Listen erstellt, damit Sie für diese früheren Besucher sehr relevante Anzeigen ausliefern können. Über die Funktion „Ähnliche Zielgruppen“ lassen sich Nutzer mit ähnlichen Interessen oder Verhaltensweisen erreichen, die den Segmenten der Remarketing-Listen entsprechen.

Wenn das Modellbaugeschäft in Karlsruhe die Anzahl der Conversions für das Segment der 25- bis 40-jährigen Männer erhöhen möchte, könnte es über eine Remarketing-Kampagne Nutzer in dieser Gruppe ansprechen, die sich bereits Produkte angesehen, aber noch nichts gekauft haben. Mit Remarketing-Anzeigen werden die spezifischen Artikel präsentiert, für die sich potenzielle Kunden bereits interessiert haben. Der Anzeigeninhalt ist für diese Nutzer also sehr relevant. Mit der Option „Ähnliche Zielgruppen“ könnte das Modellbaugeschäft neue potenzielle Kunden erreichen, für die die Merkmale dieses Segments ebenfalls zutreffen.

Häufig lassen sich über Remarketing mehr potenzielle Kunden online erreichen und überzeugen. Ein Einzelhändler in Großbritannien generierte beispielsweise mit seiner Remarketing-Kampagne eine Conversion-Rate von 4,5 Prozent bei wiederkehrenden Besuchern im Vergleich zu 0,68 Prozent bei neuen Nutzern.

Das Ermitteln von potenziellen Kunden mithilfe von Segmentdaten ist wichtig, wenn Sie Ihre Google Ads-Strategie anpassen. Beim Onlinemarketing im Internet stehen Ihnen unzählige Optionen offen. Sie profitieren aber nur optimal von Ihrem Budget, wenn Sie wissen, wer Ihre profitabelsten potenziellen Kunden sind.