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Inhalte anpassen und Marketing optimieren

Zusammengefasst

In effektiven Onlinekampagnen sind die Inhalte der einzelnen Anzeigen an bestimmte Segmente des potenziellen Kundenstamms angepasst. Hier erfahren Sie, wie Sie relevanten Nutzern klare und präzise Botschaften präsentieren, damit diese die von Ihnen gewünschten Aktionen durchführen.

1. Warum sollte ich meine Inhalte anpassen?

2. Welche Inhalte sollte ich anpassen?

3. Welche Informationen sollten enthalten sein?

4. Woran erkenne ich, dass meine Anpassungen sich positiv auswirken?

Was ist Google Ads?

Google Ads ist ein Online-Werbedienst für Unternehmen, die Anzeigen in den Google-Suchergebnissen und im Google Display Netzwerk schalten möchten.

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1. Warum sollte ich meine Inhalte anpassen?

Studien belegen, dass 75 Prozent der Onlinekäufer eine Aktion durchführen, nachdem sie eine relevante Werbebotschaft gesehen haben. Anzeigen, in denen die Vorzüge eines Produkts klar beschrieben und leistungsstarke Keywords verwendet werden, sind gut. Noch besser ist es allerdings, wenn über die Werbebotschaft vermittelt wird, warum ein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe geeignet ist.

Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist der Zeitaufwand, um Werbung für die einzelnen Käufertypen zu erstellen und zu verwalten, in der Regel zu groß. Stattdessen empfiehlt es sich, einige wenige Anzeigenkampagnen für bestimmte Gruppen oder Segmente einzurichten. Anhand der Ergebnisse anderer Marketingaktivitäten und der Daten aus früheren Onlinekampagnen können Sie die Interessen der relevantesten potenziellen Kunden ermitteln und sie entsprechenden Segmenten zuordnen.

Wenn Sie Ihre Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen mit ähnlichen Interessen oder Bedürfnissen ausrichten, sind Ihre Kampagnen relevanter. Und dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer einen Kauf tätigen.

Keyword

Hierbei handelt es sich um Wörter oder Wortgruppen, mit denen Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung beschreiben. Außerdem können Sie durch die Auswahl der Keywords festlegen, wann und wo Ihre Anzeige ausgeliefert werden soll. Auf Grundlage der von Ihnen bestimmten Keywords wird Ihre Werbung Nutzern präsentiert. Wenn Sie relevante Keywords von hoher Qualität für Ihre Kampagne auswählen, erreichen Sie nur die Nutzer mit dem größten Interesse an Ihrem Angebot. Bei diesen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Kunden werden, am höchsten.

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2. Welche Inhalte sollte ich anpassen?

Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich potenzielle Kunden gerade befinden, interessieren sie sich für unterschiedliche Werbebotschaften. Deshalb sollten Sie entsprechende Anzeigen ausliefern, also z. B. welche für diejenigen, die sich inspirieren lassen, sich informieren oder Angebote vergleichen möchten. Mit den Tools in Google Ads und Google Analytics können Sie die verschiedenen Nutzergruppen ermitteln und relevante Anzeigen erstellen.

Einstieg

In Google Ads können Sie die Anzeigen für potenzielle Kunden anpassen, die Ihre Website noch nie besucht haben, sich also ganz am Anfang des Kaufprozesses befinden. Mit den Zielgruppentools lassen sich Listen von Internetnutzern gruppiert nach Interessen wie Sport, Autos oder Hochzeitskleidung erstellen. Wenn die Anzeigen, die Sie für diese Listen ausliefern, relevante Informationen zu den jeweiligen Interessen enthalten, erzielen Sie wahrscheinlich bessere Leistungen.

Nehmen wir an, ein Geschäft für Gesellschaftskleidung in Gütersloh möchte Käufer erreichen, die an Hochzeitskleidung interessiert sind. Deshalb wird einer seiner Kampagnen der Suchbegriff „kleider für brautjungfern“ hinzugefügt. Da für unterschiedliche Nutzer verschiedene Anzeigen ausgeliefert werden, sehen Websitebesucher, die nach Gesellschaftskleidung für andere Anlässe suchen, diese Anzeigen nicht. Mit den Anzeigen für Hochzeitskleidung könnte auch ein neues Segment ins Spiel gebracht werden, deren Nutzer das Geschäft bisher ignoriert haben. Vielleicht weil sie angenommen haben, das Angebot umfasse lediglich Kleidung für Abschlussbälle oder Cocktailpartys.

Nach dem Klick

Mit angepassten Anzeigen können Sie mehr potenzielle Kunden dazu bringen, Ihre Website aufzurufen. Verweilen werden sie dort aber nur, wenn sie finden, wonach sie suchen. Deshalb sollten Sie die Landingpage, also die URL, mit der die Anzeige verknüpft ist, ebenfalls anpassen. Es ist verlockend, einfach einen Link zur Startseite zu erstellen, um potenziellen Kunden ein möglichst breit gefächertes Angebot zu präsentieren. Allerdings verlassen Nutzer Ihre Website unter Umständen schnell wieder, wenn sie erst umständlich nach dem Produkt aus der Anzeige suchen müssen.

Wenn Sie die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden den Kaufprozess abbrechen, minimieren möchten, liefern Sie spezifische Anzeigen aus, die mit einer bestimmten Webseite verknüpft sind. Liefert also z. B. ein Sportgeschäft in Ingolstadt eine Anzeige für Hockeyausrüstung aus, sollte der Nutzer über die Landingpage-URL direkt auf die Webseite mit den Hockeyartikeln geleitet werden.

Potenzielle Kunden erneut erreichen

Nicht jeder Nutzer, der auf Ihre Anzeige klickt, kauft beim ersten Websitebesuch etwas. Über Google Analytics werden bei jedem Aufruf Ihrer Seiten nützliche Informationen erfasst. Dazu gehört z. B., welche Webseiten angesehen und welche Produkte in den Einkaufswagen gelegt wurden. Dies liefert Ihnen wichtige Hinweise zu den Interessen eines Nutzers. Und wenn jemand Ihre Website einmal aufgerufen hat, können Sie ihn erneut ansprechen. Über das Remarketing, manchmal auch Retargeting genannt, werden höchst relevante Anzeigen an Nutzer ausgeliefert, die Ihre Website bereits aufgerufen haben. Sie sollen so davon überzeugt werden, die betreffende Seite noch einmal zu besuchen und dann etwas zu kaufen. Wenn ein potenzieller Kunde z. B. auf einer Camping-Website nach Zelten gesucht hat, werden ihm unter Umständen im Anschluss Anzeigen mit den Zelttypen präsentiert, die er sich zuvor angesehen hat. Manchen Unternehmen ist es gelungen, ihren Umsatz mit Remarketing um über 600 Prozent zu steigern1. Es ist also eine durchaus lukrative Option.

1 Google, Clarks makes big strides with remarketing lists for Search Ads, published on Think with Google, June 2014.

Remarketing

Beim dynamischen Remarketing werden die Anzeigen für Nutzer ausgeliefert, die Ihre Website bereits besucht oder Ihre mobile App schon einmal verwendet haben. Wenn diese ohne etwas zu kaufen Ihre Website verlassen, können Sie durch Remarketing noch einmal mit ihnen in Kontakt treten. Dabei werden relevante Anzeigen auf verschiedenen Geräten dieser früheren Besucher ausgeliefert.

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3. Welche Informationen sollten enthalten sein?

Je mehr Sie über potenzielle Kunden wissen, desto besser können Sie Ihre Anzeigeninhalte anpassen. Da Ihnen zu Beginn keine konkreten Daten dazu vorliegen, was Nutzer interessiert, können Sie nur anhand Ihrer ersten Einschätzung eine Onlineanzeige erstellen. Im Laufe der Zeit werden aber über Google Analytics weitere Informationen zu Websitebesuchen erfasst. So lässt sich analysieren, welche Seiten wie lange angesehen wurden und welche Interessen Ihre potenziellen Kunden haben.

Mit diesen Informationen können Sie die Inhalte Ihrer Anzeigen dann entsprechend anpassen. Wenn also z. B. frühere Besucher der Website eines Steuerberaters viel Zeit auf den Seiten zur Einkommensteuer verbracht haben, empfiehlt es sich, eine Anzeige mit dem Titel „Einkommensteuer leicht gemacht“ oder „Probleme bei der Einkommensteuer?“ zu erstellen. So werden potenzielle Kunden angesprochen, die nach diesen Informationen suchen.

Zielgruppen

Sie können einer Kampagne oder Anzeigengruppe Zielgruppen hinzufügen. Dann erreichen Sie Nutzer auf der Grundlage ihrer speziellen Interessen, wenn sie Websites, Apps, Kanäle, Videos und Inhalte im Google Displaynetzwerk oder auf YouTube aufrufen. Es stehen viele verschiedene Kategorien zur Auswahl, z. B. Nutzer, die sich für Sport oder Reisen interessieren, Personen, die ein Auto kaufen möchten, oder frühere Besucher Ihrer Website.

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4. Woran erkenne ich, dass meine Anpassungen sich positiv auswirken?

Sie sollten auf jeden Fall die Wirkung Ihrer Kampagnen verfolgen und messen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie Anzeigen für verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Zielgruppen angepasst haben. In Kampagnen mit allgemeinen oder speziellen Inhalten können Sie z. B. mit A/B-Tests so lange verschiedene Anzeigenelemente ausprobieren, bis Sie die beste Option für Ihr Unternehmen gefunden haben.

Ein Möbelgeschäft stellt z. B. fest, dass Besucher den Kaufprozess häufig an der Kasse abbrechen, man weiß aber nicht, warum. Um dies herauszufinden, können zwei Anzeigen präsentiert werden. Mit diesen wird getestet, ob das Problem vielleicht mit dem Versand zusammenhängt. In der einen Anzeige wird eine kostenlose, in der anderen eine Lieferung am nächsten Tag angeboten. Wenn letztere bessere Ergebnisse erzielt, sollte erwogen werden, diesen schnellen Lieferservice in künftigen Anzeigen zu erwähnen und ihn auffällig auf der Website zu präsentieren. Das könnte mehr Besucher dazu bewegen, den Kaufprozess abzuschließen.

Mit generischen Anzeigen erreichen Sie zwar eine Menge Nutzer, allerdings sind sie wesentlich weniger effektiv als Werbebotschaften mit angepassten Inhalten. Denn Letztere vermitteln deutlich, wie ein Unternehmen die Anforderungen potenzieller Kunden erfüllen kann. Sie sollten deshalb mit Google Ads detaillierte Anzeigen erstellen, um optimal von Ihrem Werbebudget zu profitieren und aus Suchenden Käufer zu machen.

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