北海道アクセスネットワーク株式会社は、札幌市に拠点を置く、主にバスツアーを運営する旅行会社です。日本国内はもとより、急増する外国人旅行者に向けてもサービスを提供。その集客の切り札として期待しているのが Google 広告（旧 Google AdWords）です。

同社は、オンライン上のユーザーに対し、旅行代理店や旅行情報サイトへのバナー出稿を行っていました。しかし、広告出稿先の性質上、競合他社との価格競争になることが多く、効率の悪さが課題となっていました。そこで、実際に観光バスを利用してくれるユーザーに効率よく訴求できる施策を探していました。そのタイミングで、取引があったホテルの予約システムを運営している会社から勧められたのが Google 広告。同社では即時効果性に期待し、社内協議を経て導入を決定しました。

同社は2015 年 5 月から Google 広告の運用を開始。同社担当者はすぐに Google のサポートを利用しました。1 週間に 1 回の電話会議は Google のサポートから施策が提案され、同社で内容を確認する形で進みました。同社ではまず、Google の提案した基本的な設定を行い、そこから確実に情報を届けるため、施策を細かく検証・修正していきました。主に利用する検索広告では、まずキーワードの選定を慎重に行いました。開始直後に広く出稿していたキーワードも、コンバージョンにつながらない場合は出稿をストップ。検索クエリのレポートから自社のサービスとは関係のないキーワードを発見し、それを除外キーワードとして設定して、無駄な費用を使わないよう配慮もしました。さらに広告クリエイティブではユーザー心理を分析し、施策へ反映させていきました。

夏季繁忙期に展開された Google 広告施策は、確実に成果として現れました。開始当初に比べ、クリック率（CTR）は約 3 割、コンバージョン率（CVR）は約 4 倍に上昇。特に効果的だったのは、除外キーワードの設定でした。サポートと共にキーワードを細かくチェックしながら除外キーワードを見直していった結果、ツアー参加に結びつかないクリックを着実に減少できました。さらに、サポート期間が終わった現在も、同社は同等のパフォーマンスを持続しているといいます。